狮子金融

本年夏天，替代“雪糕刺客”站上消费风口的，是“联名刺客”。

上个月，LV在上海和三家咖啡馆联名推出了一款LV定制帆布袋，即便价格需求580元，也仍旧排起了长队。

有人为了一个联名帆布包，花了880买了两本书。

而本年把联名玩的最卷的赛道，莫过于茶饮品牌。

据不完全统计，本年上半年茶饮届的联名频率不下30次，且越来越卷，联名的频率现已从月改为以周为单位。

最近，在许多品牌为了新品营销安排旗鼓的时分，瑞幸也在这周一悄然上线了一款新品：兰韵铁观音拿铁。

奇怪的是，曩昔可谓“内卷*”的瑞幸，这次却无比佛系——不打IP，更不炒联名。

是瑞幸本年卷不动了，仍是还有高着儿？

品牌的续命神器，

却刺伤了年青人

事实上，关于整个茶饮商场来说，有个商业一致：

捉住了年青人，也就找到了成绩的生长动力。

而联名简直是本年品牌们最简单破圈、最直接招引年青人的玩法——当品类很难卷出差异化时，卷联名营销则可以“发明”新的需求。

不过，单用“卷”这个字来描绘新茶饮联名的现状，虽然恰当，但还没有切中魂灵，各家品牌都使出浑身解数：

卷速度、卷脑洞、卷周边。

比方从本年开端，喜茶的联名上新，数量频率都在进步，联名的品种与方法也在不断包围，从Fendi、《喜剧*》再到最近的周大福，简直包括了年青人的衣食住行。

喜茶的联名简直是要将各行各业“一扫而光”。

另一大茶饮巨子奈雪的茶也不甘示弱，关于影视IP情有独钟，本年以来现已跟《爱情罢了》《铃芽之旅》《武林别传》《我国奇谭》等有过联名协作。

而瑞幸的联名逻辑更多是“卷脑洞”——以构思联名推新品，而非限制冲销量。

上一年，瑞幸咖啡与椰树集团联动推出的新品，瑞幸的咖啡，加上椰树集团三十多年的口碑加持，一举打响了「椰云拿铁」这一立异饮品在商场上的知名度和认可度。

上市第1天，椰云拿铁单日销量就破66万杯，成为爆款产品，乃至影响了许多我国咖啡店都推出椰子与咖啡的组合。

在产品认可度上，卷脑洞和构思好像更胜一筹。

一方面联名太卷，官宣联名的周期距离也越缩越短，但另一方面一款新品的研制从产品设计到质料挑选、风味比照，再到安稳性评价与工艺，其实需求很杂乱的流程。

所以本年，“新品 周边”也成为了许多茶饮品牌的新玩法。

COCO盯上二次元，与特务过家家IP联名，从茶饮开发到贴纸、抱枕、小夜灯，以及绷簧摇摇乐；茶百道与不决事件簿的联名，对店员进行完善训练，要求熟记主角名字、主角对应主题色...

不过，年青人乐意为风趣的联名玩法付费，但也一身反骨，假如被联名产品“刺伤”，也很简单发生冲突和恶感。

比方，沪上阿姨与《光与夜之恋》联名，由于店员的负面言辞，从跨界联名官宣三小时后就停止协作。

为何本年新茶饮品牌的联名现象会如此显眼，乃至有点众多？

一是“挣钱才能”下降，二是产品差异化太难打。

咖啡茶饮赛道进入门槛低，同质化程度太高，中心竞争力短缺。当品牌没有办法在顾客面前做到*，品牌可以全力捉住的便是流量。

而在研制时刻跟不上联名速度时，许多品牌会挑选在原有产品的根底上推出联名款，联名卖的首要便是“噱头”，并非“产品”。

“佛着”上新品，

瑞幸打的什么算盘？

对品牌来说，每次联名都是一次“续命”。

瑞幸这次如此佛系的推新品，真是由于瑞幸本年卷不动了吗？

兰韵铁观音拿铁不搞联名不营销，很简单让外人觉得是“黔驴之技”。假如这样想，那你就太轻视瑞幸的野心了。

瑞幸这个“内卷王”，的确有“佛系”的底气。

1、爆品是强悍的根本盘

在2017年10月，当这个白色鹿头蓝色布景的logo悄然出现在北京银河soho的一个二楼不起眼的方位时，不只没有引起多少人的留意，试验店倒闭的*天杯数也少的不幸，只做了23杯咖啡。

但五年之后的今日，瑞幸现已进入了万店年代，具有巨大的用户量级。

在口味上，瑞幸咖啡针对我国人的偏好做了很大的改进。星巴克在我国难以构成大爆款，一是在于价格，二是在于口味。

当时我国大多数咖啡顾客的口味偏好是不喜欢咖啡的苦味，瑞幸咖啡从奶咖切入，得以让很多的咖啡小白成为了瑞幸的用户。

比方，生椰拿铁的爆火，直接推进瑞幸门店销量从月销3000杯迈向5000 杯，协助瑞幸跨过了盈余线 。

从此瑞幸就进入了暴走形式，爆款单品层出不穷，如生椰拿铁、椰云拿铁、碧螺知春拿铁、冰吸生椰拿铁...

有了爆品强悍的根本盘，一能让瑞幸构成安稳出售，培养了一代瑞幸的忠诚用户；二是作为我国咖啡职业顶流，瑞幸每次推出新品都自带重视度，这也让瑞幸勇于不断推出新品，在营销玩法上也勇于不断立异。

2、咖啡也迎来了完全的“我国式同化”

当意大利的披萨传入我国时，意大利人估量怎样也无法承受小龙虾披萨、宫保鸡丁披萨和火锅披萨。

现在，咖啡也迎来了完全的“我国式同化”。

而瑞幸本年开端布局的“茶咖”系列，踩中的是咖啡新中式的风口。

瑞幸茶咖系列一开端由于平平无奇的颜值并没有显露爆款的潜质，但很快就由于好喝狠狠出圈。

比方在本年3月推出的茶咖系列新品“碧螺知春拿铁”，选用雨前碧螺春与南边新鲜绿茶作为茶底，上市一周，销量便到达447万杯。

本年夏日，瑞幸又推出蒸青日向夏拿铁，与春季推出的碧螺知春拿铁不同，茶叶加工工艺不是炒青，而是蒸青——保存更多绿茶天然原味，既是对我国传统茶艺文明的传承和发扬，也贴合夏日盛暑酷热的时节特征。

这次推出的兰韵铁观音拿铁作为内测*，茶底源自我国乌龙茶之乡福建安溪，运用传统摇青制法，茶叶自带兰香。

瑞幸在本乡咖啡风味的立异上直接完结了“奶咖-果咖-茶咖”的进化，而茶 咖啡 奶的爆款公式，好像早八打工人提神醒脑的*挑选。

佛系营销背面，是瑞幸对产品的自傲。

“卷王”瑞幸，

为何总能出乎意料？

我国年青人，的确需求自己的咖啡品牌。

2020年我国咖啡商场规划达3000亿元，2025年，估计我国咖啡消费商场将到达万亿规划，而咱们衡量一个品牌的价值时，中心就在于要看到产品能为用户处理怎样的实际问题。

瑞幸敢跳出联名和营销的内卷，支撑它“反营销”的还有两个重要关键词：

一是高效；二是洞察力。

瑞幸在爆款上简直很少失手，也简直没有一个爆款是靠命运撞出来的。

由于，瑞幸表面上看赢在总能快速推出爆品，而事实上是一套够快速推出好产品的机制和打法。

瑞幸内部采纳一种一种颇具互联网颜色的“赛马机制”，高 SKU、继续推新、要点引爆。

比方，瑞幸会将各种质料和口味数字化，量化追寻饮品的盛行趋势。经过这些数据，就能得出无数种产品组合。

使用互联网优势，快速完结内外部测验，依据数据反应不断挑选出下一个爆款。终究，卖爆的固定在菜单里，商场反应冷清的快速迭代掉，确保继续立异才能。

在这套“爆款”机制下，瑞幸立异速度在职业界一骑绝尘。

2020年，有77款新品推向商场；2021年，推出新品112款；2022年，推出新品140款，而星巴克上一年仅推出30余款新品。

用瑞幸内部的话便是，“咱们不信任可巧，更信任数据。”

再来看瑞幸敏锐的洞察力。

本年，咖啡赛道的饱满加重竞争力，国内的咖啡演化从拼价格，再到拼豆子，最后到拼口味。

瑞幸营销团队在感受到顾客对现制饮品界营销动作的疲态后，敏捷找到新路包围，让营销回归产品自身，不堕入内卷泥潭。

就拿瑞幸这次拿得好成绩而且很出圈的兰韵铁观音拿铁来看，这款产品完全是捕捉到了商场的爆款盛行基因。

据群众点评数据显现，2022年“中式咖啡”查找热度进步4713%，涨势惊人，连日媒也宣布《“茶咖”结合新式饮品风行我国》一文，讨论中式茶咖的爆火。

而瑞幸顺势而为，挑选茶咖和时节限制作为主打方向，把咖啡转化为愈加具有本乡化的风味，再凭仗互联网传达特性，去进步顾客对产品的承受度。

再结合年青人“反卷”的心态，推出一系列“佛系”海报。

这样的打法，比联名来的更厚实。

而凭仗本年堆集下来的“茶咖”口碑和打下的根底，瑞幸具有了的更大的用户留存和复购：在除掉价格这一优势的情况下，用户仍旧乐意挑选瑞幸。

终究，高效率的上新，不只给顾客坚持新鲜感；爆发的爆款，也给瑞幸带来“反卷”的底气。

结 语：

几年前，许多人都在质疑，咖啡在我国没有未来，由于喝了几千年茶饮的我国人不爱喝咖啡。

但被大部分人忽视的是，一千个人眼中有一千种咖啡的喝法，我国正在构成自己共同的咖啡商场。

怎么才能让咖啡习惯我国人的胃，中式传统茶香碰击西式盛行风味，的确是一条适当聪明的“解题思路”。

就连瑞幸老对手星巴克，在3月份也悄然推出了山茶花漾拿铁新品，把我国花和茶香元素延伸到咖啡上。

现在，瑞幸把茶和咖啡口味交融，给职业供给了新思路，更给自己找到了“反卷”出路，上演了一波反向输出。

这是瑞幸在“咖啡平权”之后，做出的“更牛的事”。