狮子金融

这一天的到来，并不让人意外。瑞幸咖啡的营收正式超越了星巴克我国的营收。

在连续发布的最新一季财报中，瑞幸咖啡的营收（4-6月）同比涨88.0%至62.014亿元人民币，而星巴克我国在截止7月2日的财季收入为8.22亿美元（约为59.6亿元人民币），同比上升51%。财报计算区间有几天的差异，但全体极为挨近。

假如你有重视咖啡职业的音讯，上一年一季度开端，星巴克因疫情要素营收大跌，而瑞幸的店面散布更均衡，营收逆势大涨，两条曲线现已开端接近。在本年第二季度，疫情要素落潮，彻底充沛的竞赛下，贱价且sku丰厚的瑞幸跑赢了咖啡界的老大哥。

价格战没有腐蚀瑞幸的赢利，反而成为一大营销杠杆，协助瑞幸取得了大超预期的营收和赢利。阻挠瑞幸添加的*妨碍，是它自己的开店速度。

此刻回忆瑞幸、连咖啡用互联网打法开端撬动星巴克商场，我国的咖啡职业发生了剧烈的胀大和推翻，第三空间的至上规律被打破了，精品咖啡浪潮的消费晋级方向式微了，“更快捷吸取咖啡因”的逻辑也被修订了。

咖啡因 小甜水，成为了我国咖啡商场的干流逻辑。而瑞幸是这一风潮的推动者，也是把这一点做得最*的咖啡公司。从财政造假的丑闻中自己翻身爬起来之后，瑞幸用它在商业上的创新和功率，正在一点点洗刷损坏过商业规矩的污点。

01 康复元气的 VS 高歌猛进的

相较于上一年同期的困境——营收大跌40%，星巴克本季度在我国商场现已大大康复了元气。星巴克世界部分的运营赢利率从上年的8.5%上升至19.0%，其间我国商场的康复功率是最重要原因。

据星巴克财报，本季度在我国的收入到达8.219亿美元，同比添加51%，去除汇率变动影响同比添加60%，同店出售额添加46%，同店交易量添加48%。

新增门店数237家，超越前两个季度的总和，我国门店数到达6480家。一起星巴克还在下沉，据极海品牌监测数据，星巴克三线及以下城市门店数量由2019年的491家增至2023年的881家，占比至13.7%。不过，这离瑞幸28.6%的三线及以下城市门店占比仍有不小的距离。

在上一年星巴克的创始人从头回归以来，针对我国商场的战略最中心的有两点——大力开店，以及扔掉“第三空间”执念大力发展全途径事务，包含专星送、啡快和电商等等。这些战略的确协助星巴克在我国克复了失地。

但瑞幸的速度更快。

开店更快。本年第二季度，瑞幸成为我国商场上*个打破万店的连锁咖啡品牌，Q2新增门店1485家，环比添加15.9%，门店总数达10836家。

乃至另一个要害目标运营赢利率，瑞幸也超越了星巴克。瑞幸Q2归母净赢利为9.99亿元，上一年同期亏本1.15亿元，美国会计准则（GAAP）下运营赢利率到达18.9%，创前史新高。瑞幸自营门店的门店层面赢利率更是到达了29.1%。

而星巴克GAAP运营赢利率是17.3%（上一年同期为15.9%）。在向职工做出了工资福利进步、技术培育的许诺后，星巴克的赢利率因而抵消了一部分。

瑞幸的商业逻辑开端形成了一个飞轮，持续估测品-打爆款，用更贱价的定价持续招引用户，在职工门店本钱相对固定的情况下，坚持单店的出售额持续添加。用周转功率的进步，取得更高的单店赢利。

据瑞幸财报，Q2其自营店同店出售增速仍高达20.8%，尽管较上一年同期的41.2%增速有所下降，但明显还没有触达“扩店-单店功率下降”的转折点。

自营同店出售增速在2022年Q4触底后，从头康复高速

而到达这一惊人增速的一起，瑞幸是处于9.9元价格战之中的。

02 价格战反而帮了瑞幸的大忙

在瑞幸创始人陆正耀兴办的库迪咖啡发起了全部产品9.9元的价格战之后，咖啡连锁们连续跟进。4月，瑞幸咖啡敞开店庆活动，每周推出价格为9.9元的咖啡单品；到了6月，瑞幸宣告，每位用户每周可收取1张9.9元的咖啡券。

瑞幸为价格战投入的弹药在加码。

事实上，在开端的补助大法跟随着财政造假的案底逐步成为前史后，瑞幸开端走产品导向的道路，生椰拿铁等爆款顺次顶替，瑞幸的杯均价格在2022年现已涨到了15.55元（含配送费）。而正是爆款产品 涨价跑通之后，瑞幸开端脱节亏本的局势，运营赢利在2022年由负转正。赢利飞轮开端滚动，Q2净赢利10.622亿元，创下公司*的单季度赢利体现，大超商场预期。

从头降价，瑞幸的赢利是否会再度被打薄？

Q2的财报数据好像给了一个相反的证明。

门店数从上一年同期的7195，添加到最新季的10836，门店扩张了50.6%。相应的，Q2出售和营销费用3.036亿，较2022年同期的1.29亿增135%，成为增幅*的本钱板块；全体总营运开支为50.286亿元，也大幅添加了64.5%。

但收入增速更快，同比添加88.0%，到达62.014亿元人民币。

在参加价格战的一起，瑞幸的运营赢利率在2022年末触底后，反而持续添加，在Q2打到18.9%，从创前史新高。也便是说，瑞幸的9.9价格战，没有带来太大的本钱担负，必定程度上撬动了更高的营收和赢利。

图表来自瑞幸公告

库迪咖啡首席战略官李颖波此前对媒体介绍，依照日均400杯的杯量测算，一杯咖啡的原材料（豆子、糖浆、牛奶等）本钱在5.5元，房租的本钱分摊约1.25元一杯，人工本钱2元左右，再加上两角钱左右的水电杂费。规划化效应之下，单杯的本钱应该在9元以下。安全证券依据库迪的招商数据测算，其咖啡的单杯本钱是每杯9.55元。

假如将这一本钱对应过来，那么规划更大、运营功率现已打磨更老练的瑞幸，单杯本钱不会比这更高。9.9的促销力度不算太狠，也不至于带来太大的本钱担负。这也让瑞幸CEO郭瑾一有底气决议，将9.9元促销活动延伸至少2年。

如此看来，价格战关于瑞幸来说，反而是一次扩展影响力的营销发力点。饮品内卷的年代，9.9的入门价，让瑞幸仍可以占有廉价的心智，还能为新品的导流，酝酿爆款。

瑞幸推出一周可领一次9.9元优惠券活动以来，首周就售出3900万杯，首月会员数打破5000万。6月付费用户数打破5000万，创下新高。二季度均匀付费用户达4310万，同比大增107.9%。

03 瑞幸形式当下的*杠杆：触达用户便是全部

瑞幸在季度财报中不断说到“规划优势”。

“因为出售产品数量添加带来的规划经济效益，自营店的运营赢利率本季度到达29.1%，

而2022年第二季度为28.4%。”

“因为规划效益，G&A费用占收入的份额从上一年第二季度的10.4%下降至本年第二季度的6.9%。”

图片来自瑞幸公告

规划优势让瑞幸面临价格战时，比小规划的品牌愈加沉着。郭谨一此前在大钲本钱年度投资者大会上的表态，“瑞幸在坚持合理赢利率的一起，可以到达有竞赛力的价格和杯量，其他品牌很难从这两方面一起与咱们竞赛。”

在上一年清理完造假后续的首要补偿事宜，成绩开端由亏转盈后，瑞幸的商业形式开端走向自我强化。狙击瑞幸的空头雪湖本钱上一年末“黑转粉”，从头发布了一份陈述，将瑞幸的这一战略总结为：创始了“饮料咖啡”这一品类，极大扩展了商场天花板。

而在雪湖本钱看来，瑞幸规划效应现已构成了壁垒，详细而言又分三点：

1、产品上新快：瑞幸产品的丰厚度是星巴克的1.7倍，是走运咖的2.4倍，是MANNER的3倍。

2、品牌建造和数字化优势。

3、低线城市和供应链的先发优势：低线城市门店是星巴克的2倍，选的都是*供货商。

瑞幸现已是一个运营功率适当高的赢利机器，一起使用线下和线上途径触达用户，持续地供给相对低客单价的、标准化的、口感大众化的饮料咖啡。

在茶饮连锁品牌纷繁跨界咖啡，而本钱支撑的咖啡连锁正在竞相开店的大布景下，产品的差异化越来越小，你有椰汁我也有，你有质量咖啡豆我也去抢购。在20社看来，咖啡赛道的竞赛局势越来越像黄金连锁——产品之间差异化缺乏，谁能开更多的店面，触达更多的用户，谁就能占据商场。

瑞幸当下的战略要点亦是如此。当产品力、价格力比较均衡的时分，比拼的便是对客户的触达了。瑞幸本年以来*的两个行动，一是贱价促销，另一个便是用尽方法快速拓店。在2022年12月从头敞开下沉商场的加盟后，瑞幸本年5月底又宣告敞开“带店加盟”形式。

在高线城市坚持自营的一起，瑞幸的加盟直指下沉商场。据郭谨一在敞开加盟时的表述，“低线城市的咖啡商场处于起步阶段且城市较涣散，选址和办理难度相对更高。经过合作方在本地的优势，合作智能化长途监控手法，可以快速占据下沉商场，一起有用下降办理本钱。”

与竞赛对手抢时间，抢点位，是瑞幸的利益（有数字化堆集辅导选址，进步成功率），也是瑞幸当下添加的着力点。

跑马圈地什么时分会失效呢？

至少现在还没看到拐点，去除疫情要素后，开店密度添加，并没有导致单店出售添加下降。

本年Q1瑞幸自营同店出售额再次向上，增速28.6%，Q2增速仍坚持在20.8%的高位。对瑞幸而言，这无疑是一个持续进攻的信号。