狮子金融

夏天炎炎，阳光强烈，逼得我把全部野外活动都改到了晚上。可是白日也不行能彻底不出门，所以我开端在网上研讨起了防晒衣。

可是我上网一查，才发现，好家伙，防晒的本钱比我幻想要高多了。

像蕉下、蕉内这些新消费品牌，防晒衣最贵都能卖到4、500，始祖鸟这种更不必说，直接2000起跳。

都说今年夏天热，但看了现在防晒衣的价位，我觉得外面的太阳也不过如此，我的皮肤如同也没这么娇贵。

防晒品越来越贵，很大程度和近几年防晒商场的炽热有关。

根据《2022年防晒职业趋势攻略》核算，我国防晒品类商场的规划接连九年呈递加趋势，到2022年1月，顾客关于防晒品类的重视度三年增幅高达68.11%，查找量上涨超7倍以上。

增加这么多年今后，防晒现已变成了一个不需求去进行教育的商场。也便是防晒霜、防晒衣营销，简直都不必提及防晒的必要性，而是在卷数据和身体感触。比方UPF50 、凉快、透气等等，试图用这些概念来协助品牌把产品越卖越贵。

这期内容，我就想从文明和营销视点，聊聊防晒生意和防晒营销。

01

先说观念，防晒产品和防晒营销的鼓起，其实只跟一件事有关：那便是美。

而美是一种和阶级、经济强相关的东西。

防晒这个行为十分陈旧，而且不分地域。简直一切的文明古国，都能够找到关于防晒的前史。

咱们都知道，不管是我国仍是西方，曩昔都是「以白为美」。肤如凝脂、肌如白雪。东西方的贵族，也都不谋而合运用在脸上抹粉的办法来让自己显得更白。

关于这种审美许多人都科普过，由于古代大多数都是农人、劳动者，下地干活，皮肤色彩比较深。而不事出产的贵族，长时刻日子在室内，因而白净的皮肤显得更显贵。

西方所谓蓝血贵族，便是皮肤白净到，能够看到青色的血管。

能够说，人类从前对白色有近乎病态的寻求。

太阳晒太多就会变黑这件事，古人天然很早就知道了。而且不管为了健康仍是舒适，遮阳都是一个刚需。而人类最早广泛运用的防晒东西之一，明显便是伞。

可是伞这个东西有个问题，你有必要得有人举着。劳动者举着伞就无法干活了，而显贵的人不止能够举伞，乃至不必自己着手，因而伞然后演化出权势的标志，比方电视剧里常常看到的华盖。

西方也差不多，咱们在许多影视剧或许油画里都能看到，贵族小姐出门都要撑一把精美的小洋伞，还有大帽檐的帽子或许头巾。

咱们将这些以「遮阳」为手法进行防晒的办法，称为硬防晒。

与之相对，也有「软防晒」，便是在皮肤上涂改东西，比方防晒霜。

软防晒的前史和硬防晒相同陈旧。

最早，古埃及人用米糠萃取物，茉莉花和羽扇豆制成的混合物，涂改在皮肤上用来防晒。这个办法你甭说，还挺有用，首要是米糠中的成分经研讨证明，确实能起到必定防紫外线的作用。

而到了古埃及，人们运用橄榄油涂改皮肤来防晒。依照现代规范，橄榄油的SPF（Sun Protection Factor）等级为8，算是中等防晒品了。

当然，橄榄油也不是人人都抹得起的。美白这个东西，很长时刻里便是表现一个阶级性。

02

而现代防晒的诞生，也是和软防晒有关。

1928年，*支防晒霜诞生。尔后，防晒品类便是美妆护肤范畴里不行忽视的一个赛道，各大化妆品公司简直都会布局防晒产品。

而咱们都知道，现代广告业和大型的日化企业是密不行分的，各种先进的营销概念和办法，也往往*运用于日化品牌。

而在防晒范畴，首要用到的是两个办法。

咱们先讲*个，科学营销。

从1801年，人类发现紫外线之后，人类的防晒史都能够看作是对立紫外线的前史。当然我并不是说防晒是一门圈套，但对紫外线的深入研讨，确实给予了日化巨子们许多讲故事的空间，也让他们能够在顾客面前讲许多科学概念。

比方咱们在防晒霜和防晒衣的产品概况里常常能看到的SPF、UPF、PA之类的缩写词。

这儿我觉得有必要科普一下这些词汇。

最根底的概念是紫外线，Ultraviolet，简称UV，是对皮肤形成影响的首要因素。而紫外线又能分为三类：UVA、UVB和UVC。你能够理解为ABC三型的紫外线，波长从低到高递加。UVA波长400到320纳米，UVB波长320到290纳米，UVC波长290到200纳米。

其间UVC底子都会被臭氧层吸收，所以防晒产品防的首要便是UVA和UVB。

这两者的差异，我大约解释一下。简略来说，UVA波长更长，能量更低但穿透力更强，直达真皮层，会把皮肤晒老晒黑。而UVB能量强但穿透力低，更多会把皮肤晒红晒伤。

所以人们怕晒黑，首要怕的是UVA，一款防晒产品只需能防UVA，那防UVB问题都不大。

为什么要先聊紫外线，由于首要的防晒目标，都是以紫外线照耀量来核算的。而照耀量的核算办法，大多数时分都是以皮肤被晒伤后呈现红斑的速度来核算的。

最常见的目标是SPF（Sun Protection Factor），也便是防晒指数。这是一个首要用于化妆品职业的目标。它的界说是与直接暴露在阳光下的皮肤比较，防晒用品在皮肤上发挥了多少效能。

举个比方，假如你的皮肤在阳光下暴晒10分钟就会呈现红斑，那么一款SPF20的防晒霜，能把这个时刻延长到200分钟。

根据《化妆品安全技术规范（2015年版）》规则，SPF低于2，就不能标示是防晒用品了。而假如SPF高于50，则一致标示为SPF50

与SPF相似的目标还有UPF（Ultraviolet Protection Factor），紫外线防护指数。这是一个首要用于纺织品的目标，比方防晒衣，防晒面罩之类产品会用这个目标。它的界说办法和SPF很相似：

可是呢，UPF这个目标一般不会单独用。

根据《纺织品防紫外线功能的鉴定》中规则，只有当UPF大于40，且UVA透过率小于5%时，才可称为「防紫外线产品」。这两个条件缺一不行。

所以实际上，只有当这件衣服是防紫外线产品的时分，才干够被称作防晒衣。

03

回到营销理论。

在科学层面，需求有更详细的目标来对成分和作用做出查验，辅导研制。但作为一个营销从业者，假如我从事的职业有这么多杂乱又云山雾罩的词汇，我是很快乐的。

有了科学目标，详细参数为根据，产品就有了能够吹嘘的规范。更重要的是，依托这些规范，我能够创造不同的需求，开宣布许多细化的产品，然后切分商场，区分层次，扩展需求。

比方能够搞男人防晒，女士防晒，婴幼儿防晒。

也能够搞晴天防晒，阴天防晒，阳光沙滩防晒。

这就和我相同，原本咱们都喝纯净水，没啥感觉。但自从创造了天然水、矿泉水、矿物质水、弱碱性水、熟水这些概念，商场就被细化，然后许多细分的需求就产生了。

这些概念并非都是伪概念，有一部分仍是有科学根据或许国家规范作为背书的，可是放到营销范畴里，这些概念就能够无限扩展。

讲完科学营销，咱们再来聊聊另一个防晒范畴最常见的营销手法：情感营销。

这儿的情感，首要是惊骇。

曾经聊保健品，我常说那句老话：白叟怕死、男人怕虚、孩子怕笨、女性怕丑。

而防晒抓住了这两点，才干激起人们付出许多溢价的的志愿。

原本紫外线长时刻照耀，是会晒伤皮肤，而且有罹患皮肤癌的危险。但你能够看到，没有哪个防晒广告会拿皮肤癌说事。在各种防晒软文里，皮肤癌也便是个边角料，随口提一嘴。

由于关于顾客来说，皮肤癌这事儿太远了，但晒黑了确实即时的。

咱们细心回想一下，要影响惊骇，越是近的是不是就越吓人，越是远的越无所谓。

跟你说你现在不成婚当心白叟没人陪，你临危不惧。

可是跟你讲你现在再不睡觉就要掉发，你痛哭流涕。

04

曩昔上千年里，防晒的主题首要是美白防黑，这个前面咱们也提过，就不赘述了。

但近几十年，这个说法也不性感了。

要知道化妆品虽然有本土化特征，但审美这个东西大体是跟着全球风向走的。

20世纪后，跟着白领阶级在欧美兴起，许多普通劳动者获得了室内作业，伏案作业的时机，原本专归于特权阶级的浅肤色就不表现阶级特点了，因而以晒黑为美，以古铜色为美的审美风潮开端在一些有钱有闲，能够去海滨沙滩或是游轮上休假的阶级中呈现。

而中产阶级，或许说白领阶级天然存在仿照更高阶级的倾向。

所以把握群众消费趋势的白领们也开端以黑为美，开端美黑，开端去充溢阳光的当地休假晒太阳，把自己晒成古铜色。这个和健身文明的兴起是相似的。

事实上，不管是美白，仍是美黑，背面都是表现一个有闲阶级的审美兴趣。

咱们都仰慕有时机晒黑的人，你还一个劲儿宣扬不会变黑，不是找不爽快？

所以，现在防晒说到最多的，其实是防老。有一个闻名事例便是一张相片，同一个人，由于作业原因，比方长时刻开公交车，脸的其间一侧常常受阳光照耀，成果这半边脸就比其他半边老了许多。

不防晒，皮肤会更简单变老，这个恫吓力度，远超变黑。

所以防晒党有句名言：养儿不防老，可是防晒能够。

不仅是防晒霜，今日一切的美妆产品，大趋势都是「防老」。

这也和近几年美妆护肤乃至保健范畴的大趋势相结合，形成了一个共同的赛道叫做「抗初老」。比方什么葡萄籽精华抗糖化抗氧化削减自由基，包含各种医美项目，都归于这个范畴。

当然，不是说现在的防晒用品顾客不怕晒黑了。相反，美黑恰好是关于美白这个底子盘的映射，两者共存且双管齐下。顾客既仰慕他人古铜色的好肌肤，也不阻碍他们持续追捧所谓「白到发光」的审美。

而呈现防老概念之后，不仅把各种审美结合起来成为了一个大一统的防晒理念，更凶猛的是，从此今后防晒从一个夏日品类，变成了一个一年四季都要做的工作，而且不管晴天阴天都要做。

一会儿阵线拉长四倍，商场规划和幻想空间也倍增了。

这也是为什么许多品牌，都开端看好防晒生意的原因。

05

前面讲了这么多，都是针对全体的防晒品类，接下来我专门聊聊防晒衣。

比起软防晒，硬防晒其实是个更群众的需求，由于即便你不怕变黑，你也得消暑对吧，热射病可是很简单出人命的。

曾经我爸单位到了夏天，都是要发什么龙虎丹一类的清凉物品用来防暑的。

硬防晒最根底的品类是伞，而最早在国内掀起遮阳伞风暴的是天堂伞。这个故事我之前讲过，这儿简述一下。

所谓遮阳伞，指的是伞上面刷了一层涂层，用来避免紫外线穿透。而天堂伞作为全国*的制伞企业，肯定是要插手这个生意的。作为国内*把钢骨三折伞的出产厂商，天堂伞在折叠伞上的优势，在遮阳伞范畴发挥的酣畅淋漓。

究竟阳伞一般都是女生在用，而伞折叠今后能够让女生放到包里，很便利。

所以早在90年代，打伞防晒现已适当遍及了。

现在比较火的蕉下，也是靠遮阳伞赚的*桶金。他们*款知名的产品便是2013年推出的小黑伞。

这个品牌能够说是承继了天堂伞的办法论，而且做到了*。

*是愈加利用了防晒营销，清晰了这把伞的防晒指数。

第二是把这把伞做更小了，现在女生的包包越来越小，小伞也就更便利女生放进包里。

第三是为了卖出更高的价格，在伞的规划上，做了更多文章。比方其他伞斑纹都印在外侧，蕉下的伞却是外层涂黑，内侧规划花样纹理。也是硬核了一个「悦己」的潮流。

当然，价格也是很贵的。

那么，守着高价伞的生意欠好好做，蕉下为啥来趟防晒衣的浑水呢？

仍是商场的原因。

首要，伞是易耗品，这东西就和小时分的橡皮相同，能与世长辞的少，相反，大部分都是丢在租借车上或许餐厅里。已然是易耗品，又要做高价，商场注定很狭小。

其他，伞是一个强场景的品类，什么时分伞*卖？下雨时分地铁站口和写字楼门口*卖，归于看天吃饭的生意。蕉下虽然是遮阳伞，但也相同，夏天好卖，冬季难做。

一家公司，假如只能做一个季度的生意，那运营难度就太大了。

放眼望去，什么职业既合适蕉下来做，又是大职业？

这几年的版别答案十分典型，便是鞋服，尤其是野外服饰和运动时髦。何况蕉下原本便是防晒品牌，转型服装品牌进军防晒衣，是一个必定选项。

而其他一些品牌，跨界推出防晒衣，也是从自家原先的的定位延伸而来，逻辑是相似的。

比方说蕉内，它们给防晒产品起了个名字叫凉皮，主打透气和触感冰凉，也是夏天防晒的刚需特点。究竟蕉内是做内衣发家的，卖点便是面料舒畅。只不过，这么贵的凉皮，放到陕西是要挨打的。

再比方波司登，优势品类羽绒服原本也是只能做一个季度的生意，近年来的野外风潮，对这样的品牌也是一个扩展运营范围的良机。在夏天做防晒衣也归于水到渠成。

06

已然说到波司登了，我就多聊几句。

防晒衣现在卖这么贵，其实彻底是复刻一条曩昔羽绒服走过的路子。

咱们能够想想羽绒服是怎样做到消费晋级的？

*步是代替原有品类，满意刚需。

咱们这一代人，小时分其实是不穿羽绒服的，都是穿棉服的。我小时分，家里白叟不止会缝棉袄，还会给你织毛裤，我妈还给我穿那种很厚很长的军大衣。*是很暖的。当然，问题也有，便是很重。

所以这些很快都被羽绒服代替了。比较棉服，羽绒很轻，而且不必裹得里三层外三层，在我国许多没那么冷的当地，外面一件羽绒服，里边穿单衣都能够。

便利或许说简便，也是防晒服代替遮阳伞的原因。

第二步，是杰出技术目标，强化功能性。

许多年前，羽绒服就开端在营销里推行各类目标，比方说咱们广泛承受的四大目标：含绒量，充绒度，疏松度，面料。曾经北极绒还挑起过一场「鹅鸭之争」，狂打广告，向大众灌注鹅绒比鸭绒更好。

这些目标和我前面列的防晒值表相同，确实具有科学性，但也是一种营销上的夸大手法。

第三步便是时髦化和日子办法化。

咱们知道，曾经羽绒服是十分臃肿的，底子谈不上美观，直到加拿大鹅把羽绒服炒成了时髦单品今后，羽绒服才全线价格上涨，而且具有了时髦特点。

其他，羽绒服也把自己和爬山，滑雪这些具有日子办法特点的运动进行相关，乃至到了拿南极、珠穆朗玛峰这些极地环境来说事的境地。

这和近几年，防晒衣拼命把自己打形成野外用品是一个逻辑。

假如我判别的没错，很快也会有品牌把防晒衣往时髦单品的方向去打造了，咱们能够拭目而待。

07

我想许多人应该跟我相同，都发现街上硬核防晒的人越来越多。防晒帽、墨镜、口罩、防晒衣等等全副武装，力求不暴露一寸肌肤。从这也能看出来，为什么各大品牌这两年夏天，如此热心做防晒衣了。

可是呢，我前面科普过UPF这个概念，现在防晒衣都会标示UPF50，比较UPF40，紫外线通过率也就低了0.5%，底子没幻想中夸大。事实上，日常日子中，到达30就彻底足够了。只需你不从事野外运动，城市里底子不需求这么强的防晒才能。

我觉得最吊诡的是呢，在城市傍边，真实最需求防晒的人群，相反是为防晒产品花费最少的人群。他们是在烈日下骑着电动车的外卖员、快递员，还有建筑工人等等。一般，*的冰袖，便是*的防晒配备。

热心买高价防晒衣的，则更多在室内络绎，从家到作业室到商场，要么在地铁要么在车上，自身暴露在阳光下的时刻，反倒没那么长。

只能说，防晒的阶级性，从古至今，也没有改变过。

参考资料：

《一年四季每天都要防晒？是有科学根据仍是商家的营销套路？》——健康界

《贴牌出产、为网红打工，蕉下们的防晒故事还能讲多久？》——DoNews

《防晒霜的研制前史--人类对立紫外线的进化史》——杨帆聊护肤

《赛道不断被细化，防晒生意有多赚？》——《财经》

《蕉下收了新中产多少智商税？》——斑马消费

《蕉下，会是下一个*日记吗？》——美港商业谈论

《防晒衣卷到2000元以上，真的值这个价？》——新周刊

《我国防晒商场升温：品牌防晒霜一夜爆销18万支》——东方网

《Sunscreen: a brief walk through history》——Madeeha Driss、Emily Carr、Chad Housewright

《化妆品安全技术规范》（2015年版）