狮子金融

一场事前张扬的围猎正在浮上水面。

8 月 2 日，有网友爆料，微信正在灰度测验新图文内容，被测验到的用户不只可以在“看一看”主页检查图片音讯，还能直接发布图文音讯，“图文”展现优先级高于在看、抢手和视频；随后，# 微信小绿书 # 敏捷飙至微博热搜前三——彼时，恰逢小红书在上海吭哧吭哧准备十周年。

事实上，作为一款国民级交际运用，微信产品团队永久觉得产品还缺陷什么，隔三差五就要缝一点、补一点，一路从通讯、交际到图文出产、短视频再到查找、电商摊子越铺越大，好像要尽头方方面面的功用、场景，一副“我全都要”的姿势，致力于建立一座：线上围城。

并且，你会发现一个风趣的现象：凡有微信相关论题冲上热搜必跟着一个微信占内存的吐槽。以这次# 微信小绿书 # 为例，#微信被吐槽占用内存太大#同一天也爬上了微博热搜。

究其原因，交际不再是微信的悉数，其他生态隶属东西包含但不限于朋友圈、小程序、大众号、搜一搜、九宫格、视频号等等变得越来越“喧宾夺主”，使得整个微信生态开端“发福”，并向着日子化操作体系蜕变，这导致人们在微信上越来越难以将作业、日子进行切开。

所以，交际渠道上关于微信臃肿的吐槽隔三差五就会起一波节奏，导火线必定是微信又加新功用了。

比较典型的论调比如“微信变成了作业软件”、“微信被改得 Q 里 Q 气”、“微信吃内存”，乃至有朋友恶作剧说，“微信自己做个手机体系好了，就叫 ‘WeChatOS’。”

微信二次围猎小红书

要说微信孵化“小绿书”可不是暂时起意，而是草蛇灰线，伏线千里。

一方面，张小龙早于 2020 年微信公开课便反思：“不小心将它（微信大众渠道）做成了文章内容载体，使得其缺失出现短内容的方法。”

另一方面，微信内容生态随时可以兼容短图文，不管是交融场景可是单一场景不过是一个版别迭代的事儿，只不过产品团队必定在等一个适宜的关键——待小红书自证其内容潜力与商业价值后再下场。

2022 年，虎嗅与别离与抖音、知乎、B 站相关人士聊过小红书，有一个一致是：前两年，商场遍及觉得小红书不或许这么快跑起来，包含小红书团队对外一向藏锋说“要先修炼内功，做好社区建造及管理作业”。

转瞬三年倏忽而过，2023 年 2 月小红书官方发表：渠道月活发明者已超越 2000 万，日均笔记发布量现已超越 300 万篇，60% 的日活用户每天都会在渠道自动查找，日均查找查询量挨近3 亿次，至今小红书汇聚了全球 200 多个国家和地区的 17.3 万个品牌。

这一串诱人的数字，总算馋的微信躬身下场。

先是 2023 年 2 月 16 日，微信官方大众号“微信派”以“图片 短文字”的“新面庞”露脸，版面互动模块与小红书“笔记”千篇一律；只不过，发明者的尝鲜劲一过，很快又回归了长图文的发明方式，图片音讯功用并未掀起太大的浪花。

微信*次围猎小红书无疾而终。

左：微信小绿书，右：小红书

紧接着，五个月后的今日，微信再次建议攻势：在“看一看”单拎出一个产品场景，企图再造小红书“平替”——看完上面比照图，信任许多读者会堕入时刻短的缄默沉静：这 UI（用户界面）不能说是毫无关系，只能说是如出一辙。

对此，挨近微信人士向虎嗅表明：“网友爆料的‘小绿书’并非新功用，现在在十分小范围做内测，是为发布图片独自规划了一个按钮，并将检查场景挪到了看一看，迭代的初衷是便利视频号发明者发布图文短内容，进一步进步用户取得信息的功率。”

这个逻辑其实没什么缺点，“小绿书”发明与互动门槛更低、更适合 UGC 出产，不失为微信面临短视频攻势迂回的一种手法。

特别当抖音、快手的增加曲线变得越发峻峭，其对网友注意力及时刻的抢占也越发显着，新的交际网络正环绕短视频内容格局建立起来，并发明一种新的盛行方法完成对移动互联网流量的掠取。

反观微信，其在图文年代由大众号奠定的*优势逐步被解构，据微小宝计算，2018 年 3 月至 2020 年 1 月，大众号全体翻开率由 2.3% 下降至 1.1% ——跟着短视频、短图文内容越发风行，大众号翻开率只会更低。

有鉴于此，微信官方只能经过不断迭代新发明方式来招引更多差异化用户。

只不过，跟着商场继续扩展小红书的生态潜力，微信明显轻视了小红书的产品壁垒：垂类用户对社区生态忠诚度和依靠都十分高，且小红书的先发优势正继续扩展，用户的“种草”心智也在继续强化。

“或许，微信现在的用户盘、内容方式、场景需求现已能支撑再造一个小红书的战略，可是产品仅仅“壳”，最重要的内核恰恰是只可意会的社区气氛、产品出生点位、用户心智——这些都并非一朝一夕可以构成，用户迁徙本钱高不说，还或许对原产品生态构成必定的反噬。”一位社区产品研讨人士向虎嗅表明，微信二次围猎小红书仍旧或许“踢到钢板”。

互联网大厂群战小红书的叙事走向也证明了这个判别——即使小红书的内容潜力、用户活泼、商业价值一再影响互联网大厂的神经，但从字节（可颂）、阿里（逛逛）、腾讯（企鹅惠买）到美团（珍箱）、拼多多（拼小圈），企图镜像小红书的产品皆铩羽而归。

小红书为何难“啃”？

或许，会有读者问：一个小小的社区，为什么这么难“啃”？

要知道，字节、微信、淘宝可都是动辄数亿 DAU 的渠道，不管流量优势仍是投进势能，乃至资本运作手法都在小红书之上；但成果却是，哼哧哼哧搞了半天用户不买账、商场没水花。

其实最适合回应上述问题的应该是小红书中心开创团队，但他们至今依然鲜少站在聚光灯下，乃至会故意逃避媒体的追寻。

源于此，虎嗅只能经过与竞品、业界研讨人士、离任职工去交流，企图给出一个挨近的答案

首要，小红书最早是 PDF 发家。你没听错，小红书开创人毛文超、瞿芳是靠着 7 个 PDF 开端创业的，内容是他们收拾的 7 个抢手游览地购物攻略——这简直现已勾勒出了小红书的商业心智：有用。

不过，游览购物攻略多得是，小红书的名望更多是靠时髦、穿搭、美妆浸透出来的——小红书前些年的优势就在于将几大垂类运营不断精细化，完成了 UGC 生态建造，经过用户出产优质内容及社区论题运营不断沉积影响力，这是天长日久攒出来的*层生态壁垒。

一位产品司理形象向虎嗅表明，“社区生态要有个妊娠十月的进程，外部看改变缓慢，可是内部成长却快速而杂乱，这不是砸钱、砸技能能催熟的事儿。”

其次，美妆、日子、潮流垂类对应的高活泼画像其实是女人。对女人用户而言，“有用”的理念并不足以支撑小红书成为日常共享主阵地，还需要渠道→用户→算法构成一个良性循环，即友善地共享气氛。

以知乎为例，知乎也是“有用”心智，但偏重是开脑洞、长常识，是一种价值观，更精力层面；而小红书稀缺性在于：消费供应过剩时，针对日子中具体问题，像一本实时更新的“日子手册”，用户反选 UGC 的消费决议计划价值天然进化成第二层生态壁垒。

并且，许多与日子同步更新的 UGC 内容还会带来意外收成——在许多年青用户运用场景中，小红书正成为百度的平替。

一位小红书重度用户表明，“刷小红书比刷朋友圈有意思，那些穿搭、护肤笔记会耳濡目染提高个人化装技能、穿搭审美，并且查找习气逐渐也会被培育起来。”

即使今日，小红书跟抖音用户重合度现已很高，但抖音仍是一个功率主导的产品，15秒短视频这样偏文娱化单链信息就为留住用户更多时刻，功率逻辑至上；而小红书诞生起就并非功率主导的产品逻辑。

并且，虎嗅从相关人士处得悉，小红书与其他渠道垂类运营战略也存在差异，“露营盛行时，小红书会从搭风绳结、搭天幕、露营地引荐等切入，掩盖 ‘How to’ 的实操性；而抖音运营露营内容方式会文娱化、大流量去推，是算法、渠道意志在烘托一种盛行的‘假象’。”

挨近小红书人士亦告知虎嗅，小红书内部主要是“盯趋势”，“（不同垂类）趋势有大有小，意图是捉住社区塔尖用户往下浸透，用户自然会横向扩展。”