狮子金融

陈心悦在一家闻名韩系美妆品牌做商场营销，担任联络博主推行新品。

一次，她将一款产品推到淘宝李佳琦直播间。一场直播往后，出售额20万元，作用差强人意。

这些年，美妆品牌们逐步意识到：跟李佳琦协作会亏，但不跟他协作会“死”。

“李佳琦会把价格压得很低，根本便是赔本走量，卖个响。有一年大促，咱们的明星爆品没有上他的直播间，商场比例立刻从*跌到了第五。也便是说，假设不跟李佳琦协作，你的品很快就会失掉姓名。”陈心悦告知商隐社。

过了一段时刻，她把相同的产品推给抖音一位此前从没听过姓名的腰部主播，一下发明了上千万元的“出售奇观”。

陈心悦回忆起其时的情形仍旧难以置信：“我给他们的价格都差不多，她的出售话术也没有什么特别，没想到竟然卖断了咱们一个半月的货！”自此，抖音这个途径开端引起她的注重。

事实上，抖音美妆这两年加快狂飙。上一年，美妆职业大盘全体下滑4.5%，抖音美妆仍坚持双位数的增加。本年，品牌营销预算至少削减了50%，5月份抖音美妆出售额141.2亿元，同比增加了172.3%，首超淘系途径（淘宝、天猫）。

美妆向来是一切消费品中最快探究新途径的细分品类之一，可谓是途径起落的晴雨表。美妆品牌逐步向抖音歪斜，对淘系途径和抖音电商各自意味着什么？会对现有的美妆途径格式产生怎样的冲击？

美妆品牌加快从淘宝卷向抖音

2016年，旗下具有40多个美妆品牌，接连数十年占有职业*方位的欧莱雅集团，堕入增加窘境，增速仅为0.9%。

长期以来，欧莱雅严峻依靠线下百货途径，但阑珊趋势显着。与此一起，线上电商途径则出现爆发式增加，我国电商浸透率十年增加了十几倍。

原先欧莱雅引认为傲的规划优势本质上仍是“以生产者为中心”的形式，这就意味着它在“货”上是强势的，但关于“人”和“场”的响应是保存且滞后的。

这一年，欧莱雅发动“BA（美容参谋）网红化”项目，与我国的MCN组织美ONE协作，将200名专柜BA培养成网红，送到线上直播卖货。李佳琦便是其间一个。

命运的齿轮开端滚动。仅2018年上半年，李佳琦就为巴黎欧莱雅直播带货80场，出售额超千万元，推进当年欧莱雅我国获得14年来最高增速，营收增加33%。

尔后，欧莱雅捉住电商途径盈利，稳坐职业头把交椅。李佳琦也从“口红一哥”成为名副其实的淘宝头部主播。

当然，坐收渔翁之利的仍是淘系途径。欧莱雅的成功招引了一众世界美妆品牌将淘宝天猫作为首要出售途径。而一些新锐国货美妆品牌诸如花西子、*日记、橘朵等，也伴跟着李佳琦的一声声“OMG”和“买它”成功包围，以惊人的速度抢占着商场比例。

直到今日，电商已成为美妆职业出售占比最高的单一出售途径。其间，淘系途径占有68%*比例，抖音比例增至21%，京东美妆占比11%。

但在淘系途径的推力和抖音拉力的相互作用下，国内外美妆品牌正加快向抖音迁徙。

淘宝天猫越发使美妆品牌失掉爱好的*原因在于增量见顶。

淘宝天猫是大促心智，每年618、双11的大促进绩在美妆品牌全年成绩中占有重要比重。

之前淘宝天猫的美妆类买卖额还能轻松保持两位数的同比增加。但到了2021年11月，淘宝天猫的美妆出售增幅下降至2%左右。而到了2022年，6月和11月的出售增幅双双彻底转负。

此外，淘系途径的流量太贵，获客本钱太高了。

“淘宝的开屏广告很贵，要七八十万；经过抖音、小红书种草导流曩昔的人很少；买品类词或许会有100多个品牌一同买，买不到前面的方位就没什么含义；投信息流又不行精准，钱砸下去不必定砸到想要的人。”陈心悦向商隐社解说道。

以敷尔佳为例，2022年敷尔佳天猫的均匀获客本钱到达了31元/人，而其客单价也才144.8元。也便是说，每卖出去100元的东西，敷尔佳就要花21块钱在天猫上购买直通车、钻展、品销宝等途径推行东西。

假设是把途径服务费、佣钱也算上，敷尔佳在2022年共支交给天猫1.3亿元，而它在天猫的总营收也才4.1亿元。

更糟心的是，钱没少花，却没有带来营收上的增加。敷尔佳上一年花在天猫的推行费用增加了6.9%，但营收却从2021年的4.8亿元下跌至2022年的4.1亿元，同比大幅下滑20.8%。

最终，品牌方实在是苦淘宝大主播久矣。

李佳琦在让一切女生心动的一起也让一切老板心痛。一场直播，品牌方不只需求给到“全网*价”，还需求付必定金额的坑位费和佣钱。像李佳琦光坑位费就要20万元至40万元，佣钱则为出售额的15%-30%，大都品牌直播都是“赔本赚吆喝”。

正在美妆品牌方为淘系途径苦恼时，抖音电商进入品牌方的视界。

2020年4月，抖音花6000万元签下罗永浩，高调进入直播电商赛道。

与此一起，抖音开端“鼓动”美妆品牌入驻，许诺会有必定的流量扶持，或是给到顾客5元或10元的优惠补助，能为品牌方做到比淘宝天猫更高的ROI（投入产出比）。

国产美妆品牌雷厉风行，以珀莱雅为代表的国货品牌严严实实吃到了先行者的盈利。

陈心悦剖析道：“其时抖音用户的消吃力没有淘宝天猫高，国产美妆性价比更高，也更简单在抖音找到真实对的方针顾客，既吃得了他们的内容，又买得起他们的产品，大多在百元以内。”

依据飞瓜数据，2022年度抖音美妆*中，国货品牌占比挨近7成，远高于欧美品牌及日韩品牌之和。

这是由于国外美妆大牌比方欧莱雅直到2021年5月才入驻抖音，稍显缓不济急，给了国产美妆品牌弯道超车的好时机。

美妆广告从业者卢雪解说了其间一层原因：“许多世界品牌的总部都不在我国，不了解我国的传达商场。他会觉得抖音是什么，我为什么要在上面花钱？要告知老板抖音是什么，我国人是怎样玩的，这个批阅流程来来回回要走两个月，乃至更久。并且老练的进口品牌营销费用都有严厉的管控，没有办法像国产品牌相同花钱如流水。”

但外资品牌来势汹汹，到本年618，世界品牌开端在抖音电商占有主导方位。

从出售额占比来看，抖音护肤前20的品牌共卖出超30亿元。其间，世界品牌的商场比例占比近70%，国货品牌则从上一年近半下滑至30%，进一步被紧缩了生存空间。

美妆对电商途径有多重要？

美妆品牌的团体出逃关于淘系途径来说，不行丧命，但满足痛击。

以护肤、彩妆、香氛为代表的美妆产品可以称得上高频刚需，用户基数大，复购频率高，销量终年占有淘宝前三名，能有用进步途径粘性，然后带动其他品类的消费。

并且这仍是一个可以继续发掘、存在增量的商场。

跟着男性越来越爱美，美妆类消费品不再是女人的专属。上一年男性美妆顾客占比较2021年进步3%。本年*季度，天猫途径男人彩妆类目出售额为4500万元，增加超12%，为美妆商场带来新的时机。

从年龄层来看，年青人无疑是美妆消费的中坚力量，银发族的美妆购买力也逐步进步，他们对具有抗皱、淡斑功用的眼膜、精华等尤为偏心。

而与其他职业比较，美妆是一个营销高度内卷的职业。

美妆产品研制投入小，配方研制出来可以用好多年，一个集团旗下的不同品牌往往共用一些成分。比方欧莱雅集团的玻色因，一开端是赫莲娜独有的，后来渐渐下放给了羽西以及巴黎欧莱雅等十分大众化的品牌。这样研制本钱均摊下来，根本可以忽略不计。

美妆的本钱都卷在了营销上，从业界从前撒播的“5000篇小红书 2000篇知乎问答 超头部主播带货”品牌营销公式可见一斑。

但美妆产品本质上归于快消品，生命周期极短，顾客很简单被商场教育，更简单失掉爱好。这就需求品牌亲近重视顾客需求的改动，不断营销新品以抢占用户心智。一旦品牌增加放缓乃至不增加，就意味着品牌老化，很快被新的品牌代替。

以*日记母公司逸仙电商为例，其营销费用从2018年的3.1亿元陡增至2020年的34.1亿元；2019年、2020年的营销费用增速别离达304.85%、172.74%；2021年营收58亿，营销费用高达40亿，不只养活了一批大大小小的网红，更为途径带来了可观的广告费和佣钱。

品牌假设想找抖音博主推行，需求经过抖音的途径下单，在博主广告费的根底上还需求交5%的途径服务费。假设品牌暗里找博主协作，或许会被限流，乃至视频审阅不经过。

后疫情年代，消费降级和消费晋级一起在产生，这在美妆职业也不破例。

一般来说，护肤品类的赢利空间高于彩妆和香氛，尤其是动辄上千元的面部精华、面霜、眼霜等高端护肤品。

过上一年青人喜爱“往脸上堆料”，阅历疫情后，咱们对身体健康和皮肤健康的重视度逐步变强，越来越倾向“精简护肤”“纯洁护肤”，其实也是为了精准护肤。

“顾客更理性，关于买贵价产品的人来说，他们想把钱花在刀刃上，要买就买*的。而一般顾客则更倾向于挑选性价比高、实用性强的产品。”某日系美妆品牌从业者唐莉告知商隐社。

这种美妆消费高端化的趋势更利于电商途径沉积以精美妈妈、都市白领、资深中产为代表的高净值用户，哪怕经济再不坚定，也能稳住出售大盘。

总而言之，美妆是电商途径不行忽视的一个消费大类，既可以进步电商途径粘性，又有利于堆集更具消费才能的用户，还可以为途径带来不菲的广告费，然后带动其他品类的消费。

美妆品牌为什么更喜爱抖音？

尽管现在美妆品牌在抖音投进会把产品价格压低，还会有许多达人方面的费用开销，全体赢利率还没有淘宝天猫高，但品牌方和广告方都遍及更看好抖音的远景，这是为什么？

抖音和淘系途径的逻辑不同，抖音是爱好电商，淘系途径是货架电商。抖音可以经过短视频种草激起用户需求及愿望，然后转化为激动以及实践的购买行为。而淘系途径只能在品牌抢占用户心智之后，再进行查找完结下单。

到了本年，抖音电商进一步着重以商城、查找为代表的货架场景，打造爱好全域电商。顾客既可以边逛边买，也可以搜完即买，种草-拔草链路更短，转化功率更高。

并且抖音日活也高于淘系途径。淘系日活近年来一直在2亿至4.3亿之间不坚定，而抖音上一年现已打破了7亿。

跟着营销环境的改动，顾客的决议计划方法变得愈加杂乱，原本以流量驱动，寻求GMV*化以及现金流功率的增加形式不再见效。

针对这个问题，抖音电商凭仗精准的算法推举，为美妆品牌方供应的O-5A人群财物运营东西具有极大的招引力。

卢雪说到，“在抖音途径，品牌方花的每一笔营销费用，包含信息流广告、种草视频以及直播间的推流等，最终都会沉积到巨量云图，构成品牌自身的人群财物。自从抖音推出云图之后，咱们就把云图5A作为人群财物的一个评价规范。”

在《营销4.0》中，顾客的体会途径分为5A，即了解（aware）、招引（appeal）、问询（ask）、举动（act）和支持（advocate）。

抖音学习来，将顾客区分红A1-A5人群，A1仅仅大约了解品牌，A2人群则被品牌招引，A3人群会有谈论、加购物车等行为，A4人群购买过品牌方的产品，A5人群则是品牌方的忠诚粉丝。

此外还有O(Opportunity)时机人群，指的是在必定时刻周期内没有与品牌方树立联络，可是被品牌方识别为潜在顾客的人群。

源于陈述《巨量引擎O-5A人群财物运营方法论》

这样区分可以协助品牌方经过运营人群财物来干涉顾客的决议计划。假设品牌方想拉新，就可以从运营O时机人群下手；假设想进步转化率，就朝A3种草人群发力，由于这个人群转化率最高；假设品牌方想要校验营销作用，就可以紧盯流转到A4购买人群的数量和转化率。

尽管淘系途径也有相似的AIPL模型，但淘系究竟不是爱好电商，在内容、种草这一环节没有优势，以至于种草到转化这一链路是断掉的。

AIPL全链路模型

除此之外，抖音营销东西的运用体会优于淘宝，卢雪表明：“云图操作起来会更顺利一点，规划界面也更简练年青。淘宝供应的生意参谋操作起来更杂乱，要跳转许多链接，就有点费事。”

并且，人们在抖音途径上的各种行为都会被打上不同的标签，比方美妆、拍摄、美食、旅行等，以便品牌方在投进广告时能圈到愈加精准的人群。因而，抖音能更好地赋能品牌进行人群财物的办理。

更重要的是，品牌方在抖音投入更少的营销本钱，就可以到达和淘系途径相同的出售额。

抖音并不存在大主播独占的问题，相反，抖音的流量分配机制愈加平权，不论用户粉丝量有多少，只需发布视频就会有一个根底曝光，算法会推荐给或许感爱好的人。

假设视频质量满足高，内容满足别致，可以引发咱们的重视和评论，哪怕不闻名的账号也能做出爆款。

卢雪说：“抖音和小红书现在给商家们造了一个梦，你只需有好的内容，就可以在途径上汲取到流量，卖出东西。”

抖音美妆能真实逾越淘宝吗？

抖音美妆现在看起来狼子野心，本年618“好物节”期间，抖音自营美妆店肆由“美力心选”更名“抖音电商自营美妆旗舰店”，这就意味着抖音开端亲身下场自营美妆，首要出售高端品牌美妆产品。

但抖音美妆想要逾越淘宝，也并非易事。

在电商职业，淘宝天猫618和双11大促心智现已养成，尤其是李佳琦直播间“全网*价”的概念家喻户晓。再加上淘系途径运营美妆多年，顾客习气一时半会难以改动。

“我现在买美妆产品仍是倾向于在天猫买，由于售后机制更完善。抖音就给我一种‘买了今后找不到客服’的惊慌感，比方说我从抖音达人那里买了东西，或许比淘宝廉价。但假设这个东西出问题，我去找达人，达人要找品牌方，品牌方要再联络售后，中心会绕许多弯，曲折两三道电话，相同的问题我要讲三遍，交流本钱很高。”卢雪告知商隐社。

作为强心智的赛道，美妆白牌之路困难，抖音首要挑选从高闻名度的美妆大牌下手。但一些美妆大牌在进行全途径布局的时分，需求充分考虑专柜及各个途径价格的平衡，并不会在其间一个途径做破价。

抖音即便财大气粗，也不坚定不了美妆品牌的供应，只能在小样和组合套装上进行打破。因而，比较于品牌旗舰店，抖音电商自营美妆现在尚难树立价格优势。

从物流服务上看，物流是自营电商重要的根底设施。现在，各大电商途径都在不断进化履约才能，但抖音电商现在仍依靠中通、圆通、顺丰等第三方物流。

并且抖音作为短视频内容途径，丰厚优异的内容始终是途径招引用户的载体。假设抖音商业化内容过于众多，会影响用户的运用体会。因而，抖音需求在内容生态和商业化之间做出权衡。

曾是抖音重度用户的杨梅向商隐社吐槽：“之前我刷到一个博主的视频感觉很风趣，就点进他的主页。我每看两个视频就有一个广告，感觉很败兴，后来渐渐就不怎样刷抖音了。”

因而，抖音自营电商以流量优势切入后，在收购、赢利、库存、快递以及售后等许多环节都还需求补课。

与此一起，淘宝天猫也没闲着，正在大力强化内容。据报道，本年淘宝短视频用户同比增加113%，每天在淘宝发布短视频的商家数增加了55%，达人增加了200%。

在直播带货方面，上一年双11，淘宝挖来抖音两大头部主播，让罗永浩与俞敏洪“出抖入淘”，并且加大店播、达播、村播、内容型主播等各种直播门户的扶持力度，从超头操纵的单一格式转变为较健康的生态。

并且，电商也不或许彻底替代线下途径，尤其是关于美妆这种体会型产品而言，线下门店有着不行比较的优势。

唐莉现在担任某日系高端品牌的门店运营，她表明线下是品牌*的广告。

“线下有店肆，有美容参谋。美容参谋便是品牌的代言人，顾客在美容参谋身上得到的感触会投射到品牌上。顾客体会越好，就会进步对品牌的好感度。

线下门店具有品牌全品类的产品，线上只要品牌最热销和比较热销的A类和B类产品，而不会放需求较低的C类产品。

线下不只仅是促进买卖，还能让品牌与客户之间有一个更好的链接。在线下顾客可以享受到服务，能体会到产品，关于适不适合自己能有清晰直观的感触。”

不同于传统印象中线下门店的颓势，唐莉地点的品牌仍在扩张门店，本来只做一二线，现在开端往三四线城市做。

因而，抖音美妆前有淘宝，后有线下门店，现在的高速增加仅仅途径盈利的一种表现。等盈利期完毕，抖音美妆再想包围，困难重重。