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今日（9月5日），杭州民生康健药业股份有限公司（下称“民生康健”）正式上岸深圳创业板上市，刊行价为10元/股，开盘价为32.8元/股。停止发稿，民生康健股价为35.97元/股，市值超128亿元。

果然信息显示，民生康健专注于维生素与矿物质弥补剂领域，是集维生素与矿物质类非处方药品和保健食物研发、生产、销售于一体的企业。现在，该公司在售产物以维生素与矿物质弥补剂系列产物为主。

招股书透露，2020年-2022年，民生康健的收入划分为4.39亿元、4.90亿元和5.47亿元，净利润划分为5071.86万元、7022.43万元和7898.28万元，扣非后净利润划分为4392.62万元、6137.88万元和7029.04万元。

其中，仅仅依附一年卖出13.67亿片多维元素片（21）（即21金维他），民生康健2022年就取得了4.39亿元的营收，21金维他占民生康健主营营业的比重高达80.46%。

小小的21金维他，若何助力民生康健推开IPO的大门？上市后，民生康健是否会解决21金维他依赖症？请看蓝鲨消费的详细解读：

01 一片维生素打天下

民生康健的历史可以追溯到1926年确立的民生药厂，是我国最早的四大西药厂之一。

早在1984年，民生药厂就推出海内*款多维元素类OTC药品——21金维他。彼时，中国消费者还普遍缺乏营养弥补的看法。2000年左右，海内多维元素整个市场的规模约莫在10个亿左右，21金维他不容易做大。

另一个缘故原由在于竞争对手实力壮大，竞争对手中的善存、施尔康是中外合资品牌，21金维他只能困在杭州一隅。

因而，在上市后的十多年内，21金维他的销量一直未曾跨越亿元，一度下滑到8000万元，21金维他陷入逆境之中。

2000年，在时任民生药业总司理竺福江的推动下，民生药业举行了产权制度改造，摇身变为民营企业，竺福江成为改造后的民生药业董事长、总裁。今后，民生药业转变思绪，盘活企业资产，焕发“第二春”。

通过市场调研，民生药业发现，购置维生素的主力人群是家庭主妇，是消费者中精于算计的人群，21金维他的价钱相对廉价，摊到天天不到8毛钱，只有施尔康等品牌的一半，具有很强的竞争优势。

要害在于品牌营销。2002年，民生药业追求在康健产物中追求增量市场，而不是局限原本的维生素市场，以杭州为中央，行使其大本营的优势，延伸至嘉兴、湖州，进一步开拓浙江以及海内市场。

在这一年，民生药业最先在湖南、湖北、四川、重庆、陕西、福建等6家电视台投放，将“21金维他，康健万万家”的电视广告通报给千家万户，新市场的销量平均增进90%。

尝到甜头后，民生药业最先妄想把电视广告打到天下舞台上，2003年，民生药业花了8000余万元在央视购置了若干个单元的广告标的。昔时8月，21金维他的广告最先泛起在央视黄金时段。

这一年，由于“非典”，维生素市场*高涨，种种维生素险些都卖断货了。在央视广告的配合下，民生药业以一个月一个省级市场的态势举行扩张。

得益于壮大的品牌宣传势能，民生康健每年生产14亿片21金维他，险些都能够所有卖完，是驱动其营业增进的拳头产物。招股书显示，2020-2022年，21金维他孝顺收入划分为3.96亿元、4.23亿元和4.39亿元，占当期主营营业收入的比重划分高达91.32%、86.70%和 80.46%。

图片泉源：民生康健招股书

可以说，一个21金维他产物将民生康健推向上市。上市前，竺福江、竺昱祺父子，通过民生药业、景牛治理、景亿治理、瑞民治理间接控制公司92.00%的股权。IPO完成后，竺福江、竺昱祺父子仍拥有69%股份，以现在的市值128亿元盘算，竺福江、竺昱祺父子的身家超85亿元。

图片泉源：民生康健招股书

02 收入超9成泉源于经销商

从21金维他出发，民生康健切入OTC和保健食物赛道。与处方药差异，OTC在保证用药平安的条件下，经国家卫生行政部门划定或审定后，不需要医师或其它医疗专业职员开写处方即可购置，保健食物更是健字号产物，决议了其可以接纳差其余销售方式和销售渠道。

从销售模式看，民生康健接纳经销、直销和线上零售三种模式举行销售，其中以经销模式为主。2020-2022年，经销模式的收入划分占主营营业收入的93.77%、93.05%和 92.45%。

图片泉源：民生康健招股书

在招股书中，民生康健透露其以经销模式为主的缘故原由——由于“直接将药品销售至终端的成本较高，因此公司主要通过经销商举行销售，以充实行使其营销、配送网络优势有用降低成本。”

民生康健与经销商的相助模式为买断式经销，经销商通常为天下局限内的大型医药流通商及区域实力较强的医药流通商。民生康健通过考察经销商在行业内和所在地的着名度、影响力、终端笼罩能力、商业信誉等因素，选定经销商，并与其签署经销协议。在经销模式下，民生康健主要卖力产物的营销谋划、品牌宣传、产物推广、渠道治理等。经销商主要卖力配送及终端客户开发。现在，民生康健前几大经销商主要包罗九州通、浙江省医药工业有限公司、国药控股等企业。

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其中，药店渠道是民生康健旗下产物面向消费者的直接窗口。为了拉动销售增进，民生康健通常会主导推动连锁药店、经销商与其签署销售网络共建协议，并凭证协议对各共建介入方给予响应政策，一方面激励经销商为零售终端提供更高效的仓储配送服务并实时提供产物流向信息，另一方面提高连锁药店展示和销售民生康健产物的意愿，以实现最终销售。

同时，为了激励经销客户、大型商超及签署共建协议的终端药店，增强与各方的谋划相助，民生康健还实行力度较大的销售返利政策。2020-2022年，民生康健的销售返利金额划分为0.69亿元、0.88亿元和1.13亿元，占当期主营营业收入的比例划分为15.86%、17.94%和 20.74%。

通过种种优惠政策，维护经销商关系，下沉到下层药店，民生康健旗下产物随之扩张。2020年-2022年，民生康健的划分实现营收为4.39亿元、4.90亿元和5.47亿元，保持稳固增进之势。

03 保健食物成为“救命药”？

凭证招股书，民生康健此次IPO设计募资4.65亿元，其中，9369.90万元用于维矿类OTC产物智能化生产线技改项目，3.29亿元用于保健食物智能化生产线技改项目，4161.43万元用于民生康健研发中央技改项目。

图片泉源：民生康健招股书

而从2022年民生康健的营收组成看，多维元素片(21)占比80.24%，多种维生素矿物质片占比7.33%，其他维矿类OTC产物占比4.97%，其他维矿类保健食物占比3.26%，益生菌系列食物占比2.08%。

这意味着，民生康健为占比一成的保健食物投入了跨越七成的召募资金，显然是要在保健食物上“大干一场”。

民生康健在招股书中以为，随着住民康健意识的提升，膳食营养弥补剂相关产物逐渐成为住民康健消费的“必须品”。在需求的推动下，我国膳食营养弥补剂行业市场规模从2010年的743.1亿元增进至2020年的1938亿元，年均复合增进率达10.06%。这是一个远超OTC多维元素且急速增进的市场。

而且，现在国家政策对维矿类保健食物等纳入保健食物质料目录的品类，接纳立案制治理，在新产物开发的便捷性、触达消费者的实时性等方面具有突出的优势，已成为业内竞相发力的焦点。

但对于民生康健而言，发力保健食物还需面临以下挑战：

1、过分依赖广告营销

从21金维他一炮走红后，广告营销就成为民生康健的“主要法宝”，这也是那时中国保健品的基本手段。但到了今天，民生康健依然脱节不了广告营销依赖症，这种显示在销售用度方面有所体现。

招股书显示，2020年至2022年，民生康健的销售用度划分为1.7亿、1.85亿元和1.71亿元，均高于昔时归母净利润，占昔时营收的比重划分约为38%、37%、31%。

图片泉源：民生康健招股书

更细分来看，一半左右的销售用度为广告费，2020年广告费到达9542.58万元，占比到达56.17%，其中媒体投放7703.69万元，占比45.34%。2021年和2022年广告费总金额有所下降，2022年为7705.13万元，与2022年媒体投放一项相当。

随着益生菌等保健食物的推广，民生康健的广告营销用度或将耐久居高不下。

2、销售渠道单一

从收入泉源看，民生康健较依赖经销商渠道提供的收入，对比偕行业的上市公司，江中药业产物销售主要接纳经、分销商笼罩为主；大型连锁药店及大型商超直营等为辅的方式，并结构多个电商销售渠道。汤臣倍健则主要接纳非直销模式，并主要通过广告营销、品牌宣传流动等方式举行品牌推广。

招股书显示，2020年-2022年前五大经销商从民生康健的采购金额划分为2.97亿元、3.16亿元和3.53亿元，划分占当期经销模式收入的比例高达73.07%、69.54%和69.9%。

图片泉源：民生康健招股书

民生康健在招股书中示意：“随着谋划规模和经销网络的延续扩大，公司对经销商治理的难度也随之增添。若是经销商发生谋划不善、违法违规等行为，或者与公司发生纠纷、相助终止等情形，可能对公司的产物销售与市场推广发生负面影响”。只管近年来民生康健全力拓展直销和电商渠道，但效果并不显著。

3、营收体量小，研发用度少

招股书显示，21金维他占民生康健营收的比重仍然高达80%。早在2006年，民生康健就已经意识到要在21金维他的基础上拓展品类。但17年已往，民生康健旗下的其他产物，在市场上的存在感险些没有。

这或许与民生康健的体量较小有一定关系。2022年，汤臣倍健收入为78.61亿元，民生康健收入5.47亿元，只是汤臣倍健的零头。

由于体量小，民生康健不能能投入大量用度搞研发。以2022年的研发投入来看，与可比公司华润三九、江中制药以及汤臣倍健这三家相比，民生康健的研发用度率最高为4.97%，华润三九、江中制药、汤臣倍健的研发用度率划分为3.69%、2.62%、2.02%。但从*值来看，2022年民生康健的研发用度仅为2717万元，而华润三九、江中制药、汤臣倍健的研发用度划分为5.94亿、1亿、1.58亿。或许，这也是民生康健被汤臣倍健赶超的主要缘故原由。

值得一提的是，上市前夕，民生康健以2021年2月28日为基准日，向该公司股东分配现金股利1.5亿元，彼时的股东仅为民生药业。然而该公司2018年至2020年的合计净利润仅有1.28亿元，这次分红直接分光了前三年攒下的“家底”。