狮子金融

“当下，摆在我们眼前的已经不仅是活得难题的问题，而是活不活得下去的问题”。为了更好地活下去，曾在2020年2月顶着“高端零食*股”光环上市的良品铺子，现在决议“自降身价”。

围绕“强化营业创新，周全提升谋划效率”这一主题，17岁的良品铺子启动新一轮的改造。反映在详细的行动上，良品铺子将实行17年来*规模降价，良品铺子旗下300款产物平均降价22%，最高降幅45%。

而此番“放下身段”的背后，或与良品铺子当下面临的业绩逆境有关。不久前宣布的三季报，良品铺子交出了一份让外界不太知足的答卷。今年第三季度，良品铺子录得营收20.13亿元，同比削减4.53%；同期，良品铺子归属于上市公司股东的净利润同比削减97.88%至199.84万元，更是可以称得上“断崖式下滑”。

值得一提的是，此番为良品铺子举起降价大旗的主导者，正是刚刚从上任董事长杨红春手中接棒的杨银芬。作为公司新的话事人，“新官上任三把火”的杨银芬绝不留情地在全员信中指出了公司当前所存在的诸多问题，好比机构臃肿、僧多粥少，生长滞缓，规模、盈利能力下降等。

为了辅助公司扭转逆境，杨银芬决议开启大刀阔斧的改造，意在通过坚持高品质零食的生长蹊径、坚持全员创新、提高效率、增强执行力等行动，让良品铺子重焕生气。

01 为了“活下去”，良品铺子决议“自降身价”

“今年8月份我曾经说过，17岁的良品，面临着创业以来最艰难的挑战。当下，这个挑战仍在加剧，要想突出重围，良品就必须像高飞的雄鹰那样，褪去朽迈，重获新生”，在11月29日公布的全员信中，良品铺子董事长杨银芬语重心长地说道。

随同这篇果然信的公布，良品铺子对外宣布了一项重大决议，即营业端将实行17年来*规模降价，300款产物平均降价22%，最高降幅45%，主要集中在成本优化但不影响品质以及复购率高的零食上。

用杨银芬的话讲，新的偏向意味着良品铺子回归邻家形象，走向品质好、价钱亲民的蹊径，“价钱战杀不死我们，只会让我们变得加倍壮大”。而良品铺子此番降价给出的商品局限包罗夏威夷果、松子、开心果、腰果等坚果，猪肉脯、鸭脖、烤香肠等肉类零食，以及辣条、豆干、面包蛋糕、瓜子等复购率高的爆款。

以坚果品类为例，在售的大启齿夏威夷果(400g)降至29.9元/罐、香烤紫衣腰果（500g）会员价降至49.9元/罐；调价后的夏威夷果、松子、巴旦木等坚果产物降价幅度最高达40%；点单率*的猪肉脯是本次调价的重点产物，经典猪肉脯售价65元/斤；一袋60克的手撕肉脯，会员价5.9元，直降40%。

据领会，现在良品铺子开启的降价转变还处于*阶段，先从供应链入手，后期随着改造深入，降价将延续到更多品类上。此次降价11月份最先已在部门门店试点，随后在天下门店逐步推进实行。

雷达财经从官网获悉，早在2019年，良品铺子便将“高端零食”确立为企业战略生长偏向。在此次果然信中，杨银芬也绝不避忌地提到了外界以为良品铺子“贵”的现实问题。

据窄门餐眼平台数据显示，现在良品铺子的人均消费为54.24元。可以作为参照的是，处于统一赛道的三只松鼠的人均消费为59.92元，百草味的人均消费为48.75元（前述数据均针对门店，非电商渠道）。

只管良品铺子降价的行为被外界讥讽先向自己“砍一刀”，但杨银芬坚定地示意，公司必须坚持高品质零食的生长蹊径，“不走这条路，就是死路”。在杨银芬看来，良品铺子走的是一条差异化的蹊径，本质上和量贩零食是差其余生长之路。

杨银芬以为，良品铺子走的这条路，更难走，挑战更大，同时，价值更大。因此杨银芬坚信，一个客单价几十元的生意，一个吃进人身体的食物，老国民一定会选择品质好一点的品牌，同时也对自己好一点。而良品铺子当下的难题，并不是消费者不需要它，而是由于其没有把差异化和价值感做出来导致的。

值得一提的是，良品铺子此前也曾对量贩零食玩家赵一鸣零食举行过投资。不外，投资仅仅几个月之后，基于公司自身谋划生长需要，良品铺子便以总计约1.05 亿元人民币的价钱转让了其所持有的股权。通告显示，通过此次出售所持有的赵一鸣股权，良品铺子将获得约6000万元的投资收益，可谓是收获颇丰。

只管彻底清空了赵一鸣零食的股权，但并不意味着良品铺子彻底舍弃了量贩零食这一赛道，现在良品铺子还拥有自己的零食量贩连锁品牌——零食顽家。据网上披露的一则中期业绩聚会纪要显示，良品铺子仅是零食顽家的少数股东，后者并未纳入上市公司体内，“未来到达盈亏平衡后会思量放到体内”。不外，良品铺子也坦言，公司做这个业态较迟，现在没有形陋习模优势。

那么在坚持高品质零食的生长蹊径的同时，良品铺子接下来将若何走好这条价钱亲民的蹊径？杨银芬在全员信中透露，公司要和供应链同伴一起，通过手艺刷新以及数字化工具，提升效率，把成本降下去，实现价钱的亲民。

或是受到此次降价新闻的影响，良品铺子的股价随即上扬。停止12月1日收盘，良品铺子股价报收21.32元/股，较前一个生意日上涨10.01%。

而此次“自降身价”的良品铺子，着实并非是行业内*一个加入“价钱战”的选手。今年以来，三只松鼠提出“高端性价比”战略，通过供应链整合及强化内部治理提质降价，在保障基本利润的条件下使终端售价保持在一个良性水平，三只松鼠还示意未来会延续推进这一战略。

对于良品铺子此番降价之举，中国食物产业剖析师朱丹蓬示意，受宏观经环境和消费端信心不足等因素的影响，当前中国的休闲零食进入平价周期，良品铺子的此次战略调整对照实时。

“随着头部品牌的价钱下降，整个行业可能都将受到影响，未来人人可能都将举行降本增效的比拼。至于若何才气更好地实现降本优化，建议可以通过供应链的优化、门店运营效率的提高等来实现”，面临零食赛道刮起的追求性价比之风，朱丹蓬进一步弥补道。

02 单季净利润下跌超九成，良品铺子面临“至暗时刻”

良品铺子此番高举降价大旗的背后，是其当下正面临的“压力山大”的业绩。

据良品铺子不久前公布的最新财报显示，今年第三季度，良品铺子共录得营业收入20.13亿元，与去年同期相比泛起4.53%的下滑。若将时间线拉长至今年前三季度，良品铺子59.99亿元的营业收入与去年同期相比降幅更是扩大到了14.33%。

根据差异业态划分，第三季度良品铺子来自电子商务营业、加盟营业、直营零售营业、团购营业的销售额划分为8.52亿元、6.7亿元、6亿元、1.23亿元。其中，来自电子商务营业、加盟营业的销售额与上年同期相比划分削减19.42%、7.06%；同期来自直营零售营业、团购营业的销售额同比划分增添35.33%、7.83%。

不外，良品铺子第三季度前述四个业态的毛利率却无一破例地所有处于下滑的状态。第三季度，良品铺子电子商务营业、加盟营业、直营零售营业、团购营业的毛利率划分为21.33%、21.21%、46.22%、19.63%，同比划分削减3.91、3.01、4.97、6.38个百分点。

长江证券研报以为，23Q3公司线上营收端继续承压，预计主要与淘系平台流量去中央化以及公司自身线上流量计谋调整有关，但下滑幅度逐季环比显著放缓。

三季度营业收入萎靡不振的同时，良品铺子的净利润指标也亮起了红灯。财报显示，今年第三季度，良品铺子归属于上市公司股东的净利润为199.84万元，与上年同期相比上演“高台跳水”的戏码，跌幅高达97.88%。

B站迈入正轨

第三季度，良品铺子的非经常性损益为407.72万元，其中计入当期损益的政府津贴为282.11万元。若扣除非经常性损益，良品铺子第三季度的扣非净利润直接转为亏损状态，207.88万元的亏损同比下降102.31%。

雷达财经注重到，着实早在今年上半年，良品铺子的净利润指标就已经展现出颓软的迹象。半年报显示，良品铺子上半年归属于上市公司股东的净利润为1.89亿元，与上年同期的1.93亿元相比微降2.04%。

而将局限放大至今年前三季度，良品铺子归属于上市公司股东的净利润为1.91亿元。只管前三季度归属于上市公司股东的净利润跌幅比第三季度单季跌幅小，但受第三季度的“拖累”，良品铺子前三季度归属于上市公司股东的净利润与去年同期相比跌幅仍跨越三成。

对于公司前三季度净利润指标的“糟糕”显示，良品铺子给出的注释为主要系受市场及平台转变影响，公司线上渠道营业收入下降，牢固用度占比增添。

良品铺子还示意，第三季度公司利润颠簸主要是由于毛利率、销售用度颠簸导致的。毛利率颠簸是受到产物结构调整等因素影响；销售用度颠簸主要是由于新开直营门店对应装修、租赁用度增添所致。

雷达财经通过良品铺子近期举行的投资者关系流动领会到，停止 9 月尾，公司线下门店数目为3344 家。前三季度，良品铺子共新开门店522家，新开门雇主要漫衍在湖北、广东、四川等优势区域。未来良品铺子仍将延续加速开店节奏，而在门店类型上将加大加盟门店的开店数目。

今年前三季度，良品铺子的营业总成本为58.24亿元。其中，营业成本高达42.87亿元。用度方面，良品铺子前三季度的销售用度、治理用度、研发用度划分为11.5亿元、3.25亿元、3620.47万元。

虽然良品铺子前述几项用度的规模同比均出现下滑趋势，但其前三季度的相关费率却均泛起了上涨。其中，良品铺子前三季度的销售用度率、治理用度率、研发用度率划分上涨0.78pct、0.25pct、0.06pct。而公司第三季度的销售用度率、治理用度率更是划分上涨2.3pct、0.92pct至20.7%、5.89%。不外，同期良品铺子的研发用度率下降0.06pct。

面临良品铺子不太乐观的业绩，中泰证券有关良品铺子的研报问题从半年报的《业绩承压，期待改善》调换为了《电商收入下滑，业绩延续承压》。

中泰证券还在最新的研报中示意，营业转型初期，盈利能力承压。2023年三季度公司毛利率27.74%，同降2.06pct，预计主要系礼包等产物拖累毛利率。2023Q3销售用度率同增2.30pct至20.70%；治理用度率同增0.92pct至5.89%，用度投放有所加大。综上，2023Q3归母净利率0.1%，同减4.36pct。

03 杨银芬“新官上任”，为良品铺子烧起“三把火”

值得一提的是，此次代表良品铺子公布全员信的杨银芬，着实才刚接下公司董事长的职务。

就在杨银芬此番公布全员信的两天前，良品铺子刚刚完成董事会换届。经与会董事审议，杨银芬接棒杨红春成为公司第三届董事会的董事长，任期与公司第三届董事会一致。同时，杨银芬还获聘为公司总司理。

据领会，杨银芬是良品铺子的首创人和现实控制人之一，此前他曾在广东科龙电器股份有限公司供职。2017年至2022年9月时代，杨银芬最先在良品铺子担任公司总司理职务，并直接卖力公司的整体谋划。去年9月，因事情调整，杨银芬申请辞去总司理职务，经董事会选举为副董事长，而总司理一职由时任董事长杨红春兼任。

此番上任之后，杨银芬对董事会在良品铺子生长历程中所做出的起劲和孝顺致敬，并对公司全体股东及列位董事，尤其是身为公司首创人、原董事长的杨红春的信托和支持示意谢谢。

据杨银芬透露，脱离董事长和总司理的岗位后，杨红春依然是公司的首创人、实控人、董事、战略委员会委员，杨红春将继续在上市公司治理结构、公司战略、公司对外政府关系、培育高级谋划治理人才、公司谋划重大项目攻关、企业文化等各方面施展主要且不能替换的作用。

据良品铺子公布的三季报显示，停止今年第三季度末，宁波汉意创业投资合资企业（有限合资）、宁波良品投资治理有限公司划分持有公司35.38%、2.99%的股份，前者为一致行悦耳。

同期，宁波汉亮奇好投资治理合资企业（有限合资）、宁波汉林致好投资治理合资企业（有限合资）、宁波汉宁倍好投资治理合资企业（有限合资）、宁波汉良佳好投资治理合资企业（有限合资）划分持有公司0.74%、0.75%、0.76%、0.69%的股份，前者为一致行悦耳。

据领会，杨红春为宁波汉意创业投资合资企业（有限合资）的大股东，并在宁波良品投资治理有限公司担任执行董事和法定代表人。而杨银芬为宁波汉意创业投资合资企业（有限合资）的合资人之一，且其还担任宁波良品投资治理有限公司的监事。虽然未直接持有良品铺子公司的股票，但杨银芬通过宁波汉意创业投资合资企业（有限合资）等主体间接持有公司股票。

在公司内部不少员工的眼中，杨银芬可以算得上是一个做事武断且极有气概气派的高管，其在公司的混名“杨一刀”似乎也契合了其小我私人的气概。对于公司前后两任董事长的人选，有内部人士评价称，“杨总（杨红春）偏理想主义，芬总（杨银芬）加倍务实。”

而“新官上任三把火”的杨银芬，还没等屁股坐热，便犀利地指出了公司内部存在的诸多问题，“看自身：随着公司生长17年，机构臃肿、僧多粥少，权要主义、个人主义都浮现出来。体现在外部，就是生长滞缓，规模、盈利能力下降”。

杨银芬在此次公布的全员信中还指出，同所有公司的生长之路一样，对效率和创新的漠视，看不见的大企业病，正在良品铺子团体内部伸张。为了改善公司当前所面临的逆境，杨银芬提出，公司要提高效率，大幅缩减治理用度。

在杨银芬看来，“我们是零售企业，利润微薄，我们赚的就是辛劳钱！岗位、流程，甚至机构都要重新审阅。可干、可不干的事先不要干，把有限的军力集中起来干紧要的事、干影响全局的事、干对用户真正发生价值的事”。

此外，杨银芬还提到，人人必须增强执行力，以拿到想要的效果。此前一段时间，组织内部讲的比做的很多多少了，讲的太多，而做的却太少。许多事，看起来想法很好，也有资源和条件，就是做不出想要的效果。许多人，目的感不强或者目的基本不清晰，干好干坏一个样。

为此，杨银芬呼吁人人，少说多做；少待在办公室，多在一线现场；少开会，少写PPT，多体验、多实干，“等到疼痛感打击到每小我私人，那就太晚了，以是我现在必须用最直接的绩效考评方式，逼着人人去求变”。

基于当前消费人群、消费习惯都在发生转变的靠山，杨银芬以为良品铺子必须坚持全员创新，为消费者而变。详细而言，公司要在生意模式、产物生长、内容等三个方面作出突破性的创新。同时，公司要将权力下放，激励每个营业系统、每个岗位上的人都创新，形成万马飞跃的事态。通过围绕消费者的全方位创新，让企业更顺应竞争。

雷达财经领会到，现在良品铺子正在延续实验品类创新、门店创新，依赖品牌和渠道资源优势，在产物、服务、体验等多方面推陈出新，不停贴近消费者需求。

好比，在品类创新方面，良品铺子在门店试点咖啡、冰品、散货、现烤产物等新营业，并通过应季高频新品延续为门店引流，打造新的销售增进点。而在门店创新方面，良品铺子则推出了全新六代店及首家“零食王国”店，产物品类更厚实，全方位提升用户逛店服务体验，以提升单店效益。

有剖析以为，由于休闲食物行业进入门槛相对较低，行业介入者众多且新玩家不停泛起，因此当前零食赛道的竞争日益猛烈。在此靠山之下，雷厉流行的杨银芬或将为良品铺子注入新的活力。

而“新官上任”的杨银芬，能否辅助良品铺子保住留在牌桌上的资格？