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上扬的金价，给了黄金市场新一轮“狂飙”的时机。

幽静两年有余，梦金园、老铺黄金等黄金珠宝公司相继在港交所披露招股文件，黄金珠宝公司开启了“排队”IP0。

但黄金珠宝市场的魔幻一幕也正在上演——山东滨州万达老凤祥与周大生员工由于抢客，穿着整齐的工装扭打在一起，现场画面颇为震撼。

从抢着姓“周”，到现在争抢市场的“大打脱手”，无疑彰显着黄金珠宝公司对生意争取“拳拳到肉”的另一面。

魔幻式狂飙中，中国黄金珠宝市场将走向何方？

01 有人抢着姓“周”，有人异军突起

复盘现在的黄金市场，许多消费者都市被一连串的“周”式金行搞得头大——周大福、周生生、周大生、周六福、周金生、周百福、周福生……为什么那么多金行都姓“周”？

事实上，只有周大福、周生生是真正的“百年迈品牌”。早在1929年，周大福的首创人周至元就在广州市洪德路开办首家“周大福金行”，主要谋划传统的黄细软品。1934年，顺德人周芳谱在广州确立了金行，起名周生生，是香港首家上市的黄金珠宝公司。这两家姓“周”毋庸置疑。

周大生则看起来颇像“周大福 周生生”二者连系的版本，确立时间也晚得多，1999年才在北京王府井百货开设*家专柜，2017年在深圳主板上市。但首创人姓周，也能蹭得上“周氏”家族的名号。

而效仿“周大福”与“六福珠宝”的“周六福”，姓“周”则饱受诟病。2004年，李伟蓬、陈创金配合出资确立周六福，2005年，陈创金将所持有的50%股权转让给了李伟蓬的兄弟李伟柱。当家人姓李，品牌姓“周”，则颇有“蹭热度”之嫌了。

这种蹭“周”的惯性，也泛起在厥后的一些珠宝品牌上，好比周金生的首创人姓李，周百福的首创人姓叶，周福生的首创人姓郑……

“蹭”品牌，而非做产物，一方面彰显着金行从业者的短视，也揭破着行业的生长逆境——海内仍然缺乏真正确立起品牌声誉的“出圈”黄金珠宝品牌，消费者以为品牌之间都差不多。

当周大福、周生生、六福珠宝等港资黄金珠宝品牌已然占领海内一二线市场时，周大生、周六福、梦金园等公司，则通过主攻三四线市场的差异化战略占有了一席之地。

在此靠山下，周大生与老凤祥的员工因招揽生意大打脱手，也就可以明白了。

有意思的是，区别于其他品牌，“蹭周”的行为，老铺黄金，则走了与“周六福”们纷歧样的一条蹊径。虽然命名有模拟“老庙黄金”之嫌，但这家于2016年支解确立的黄金品牌，选择了截然差其余门店结构，聚焦于一线和新一线都会的高端购物中央。

住手2023年6月末，老铺黄金在天下12个都会只有29家门店，与之相比，周大生门店数目为4735家，周六福跨越4000家，梦金园为2791家。

而在门店区位上，相比于新店过半数位于下沉市场的传统珠宝公司，老铺黄金进驻的12个都会包罗北京、上海、深圳、南京、杭州等一线和新一线都会，店肆的选址主要在都会黄金地段的商业中央，好比北京的SKP、王府井，杭州万象城、南京德基广场等。凭证老铺黄金招股书，住手2023年10月，老铺黄金在海内十大购物中央的笼罩率为80%，与周大福、蒂芙尼、Chaumet处于统一水平，低于宝格丽、卡地亚、梵克雅宝等珠宝品牌。

泉源：老铺黄金招股书

纷歧样的另有运营方式。老铺黄金的29家门店所有为自营店，而周大生加盟店数目占比94%，周六福、梦金园加盟店数目占比约98%。

这一结构，离不开的是怪异的品牌定位。凭证老铺黄金的招股书，老铺黄金是*家推广“古法黄金”看法的品牌。古法黄金即用失腊、搂胎、锤揲、花丝、錾刻、镶嵌、修金等非遗古法，千锤百炼让黄金出现出哑光质感的一种技法。

随着国潮回归，“古法黄金”异军突起。

数据显示，2017年至2022年，古法黄金市场规模从30亿增进至973亿，年复合增进率100.5%，远高于同期通俗黄金珠宝和硬金珠宝的3.7%及13.9%的市场规模复合年增进率。预计到2027年，古法黄金市场规模将到达2025亿元，复合年增进率达15.8%。

虽然老铺黄金体量尚小，收入和净利润水平还远低于传统珠宝品牌，但无论收入增速照样利润增速，均高于周大生、周六福和梦金园。

招股书显示，2020年至2022年，老铺黄金收入划分为8.96亿、12.65亿、12.94亿，净利润划分为0.88亿、1.14亿、0.95亿，对比来看，同期周六福收入划分为20.82亿、28.29亿、31.60亿，净利润划分为3.86亿、4.29亿、5.83亿；梦金园收入划分为108.34亿、168.71亿、157.24亿，净利润划分为1.74亿、2.24亿、1.81亿。

但需注重的是，自2017年以来，周大福、周生生等公司也最先入局古法黄金，抢占老铺黄金的市场。

2017年，周大福推出以古代黄金工艺为卖点的“周大福传承系列”。随后，周生生推出“文化祝福”系列，老庙黄金推出“古韵金”系列，中国黄金推出“承福金”系列。

住手现在，险些所有的头部黄金珠宝品牌都推出了古法金产物。周大福、周生生等公司的入局，一方面拓展了古法黄金的消费者认知，也给老铺黄金带来了一定挑战。

02 大打脱手，拳拳到肉，黄金市场的主顾争取有多猛烈？

除了IPO，颇具“看点”的另有金行之间的“互殴”。据滨州市公安局滨城分局宣布的通告，山东滨州万达广场老凤祥与周大生两个门店事情职员在招揽生意历程中发生纠纷。

而经由在场网友形貌，这场斗殴连续了3场，有门店服务员、司理等多级门店谋划职员介入，介入人数达一二十人。

老凤祥和周大生员工的互殴，被网友挖苦为“滨城大姐头出街”，不少网友对其为何发生异常费解。

事实上，互殴的背后，无非是对客户的争取。

成都拟设10亿元电竞产业基金

故事要从今年席卷而来的“黄金热潮”讲起——现在，黄金价钱仍然保持高景气。上海黄金生意所数据显示，现在Au99.99的价钱在470元/克倘佯，年内一度迫近500元/克。国家统计局数据显示，前三季度，金银珠宝类商品零售额增幅继续领跑其他品类商品。三季度黄金价钱连续处于高位。

中国黄金协会统计数据显示，今年上半年，天下黄金消费量554.88吨，比上年同期增进了16.37%，其中黄金首饰同比增幅近15%。另据国家统计局数据，金银珠宝已成为今年上半年商品零售种别中增进幅度最快的品类，连续为拉动经济增进孝顺气力。

价钱大涨，人人看好，基于高需求这一靠山，黄金珠宝类公司前三季度成就颇为突出。菜百股份、周大生、潮宏基、明牌珠宝等公司均实现营收和利润同比双增，豫园股份2023三季报显示，前三季度公司实现营业收入395.5亿元，同比增进15.57%；归母净利润22.35亿元，同比增进186.14%。老凤祥三季报显示，公司2023年前三季度实现营业收入620.66亿元，同比增进15.93%，归母净利润19.64亿元，同比增进44.87%。周大生上半年营收为80.74亿元，同比增添58.37%；净利润为7.4亿元，同比增添26.45%。分产物营业来看，周大生素金类产物在上半年的营收达67.31亿元，同比增进71.71%。

在黄金投资热潮下，零售金店的扩张速率也最先显著加速。为了获得更多的增进时机，各大黄金零售上市公司一定要通过门店扩张来承接更多的黄金珠宝消费需求。这一定导致金店“扎堆开业”，一家阛阓里，集齐中国黄金、周大福、周大生、周生生、周六福、谢瑞麟并不稀奇。

据不完全统计，2023年三季度，中国黄金、周大福、周大生、周生生、周六福等已上市的黄金零售品牌合计新增门店跨越520家，平均每月有跨越170家黄金零售门店开业，相当于天天平均至少有5家金店开业。相关信息披露，周大生9月新增自营门店数目也大大增添，靠近8月新增数目的2倍。门店的集聚也让竞争愈发猛烈。

一方面店肆加速扩张，另一方面，随着2023年Q3金价的高位震荡，黄金产物也即将步入行业淡季，增速相比之前将有所放缓。黄金珠宝龙头企业所披露的财报中，虽然Q3业绩显示依旧稳健，但多数环比增速略有下滑。这种情形下，金店的“去库存”往往导向到了“卷优惠”，据相关报道显示，黄金价钱比拼愈发猛烈，尤其是二线、三线品牌。甚至许多品牌的优惠力度到达了100元/克，颇有“不乐成便成仁”的气焰。

与此同时，驱动“县城金店”们赚钱的，有时并非由于消费者的青睐，而是靠“婚嫁需求”驱动。在小县城，婚嫁对“三金”（金项链、金戒指、金耳饰）或“五金”（“三金”基础上加上金手镯、金头饰）都有约定俗成的要求，这些三金六金多则四五万，少则两三万，甚至于一次婚嫁一二十万的黄金消费是不少地方的“标配”，这对于金店来讲是一块很大的蛋糕，每一个目的客户都值得“下血本”去争取。与此同时，这些婚嫁需求用户关注品牌更多的是看“哪家廉价”“价钱合适”，而并非品牌自己，这就给了金店们“大打脱手”抢夺客户的施展空间。

“大打脱手”也露出出海内黄金品牌的普遍逆境——品牌的溢价不高，消费者的品牌忠诚度不高，竞争处于销售肉搏“抢客”的阶段。

而这不仅导致了像周大生和老凤祥员工互殴这样的品牌危急，更导致了品牌进一步的生长逆境——由于品牌溢价不高，进而导致黄金品牌利润率并不高。无论金价是涨是跌，到金行买金子，也只是在金价的基础上加个手工费，难以依附产物助推谋划的长效生长。

据行业统计，黄金行业的销售毛利率约在10%—20%，净利率则加倍低得“瞠目结舌”了。好比老凤祥2023年*季度财报显示，讲述期内公司实现营业总收入245.58亿元，归母净利润7.16亿元，利润率是2.9%；中国黄金2023*季度营业收入161.39亿元，归母净利润3.0亿元，利润率是1.86%。而相比于一些国际珠宝奢侈品牌，如Tiffany、宝格丽、梵克雅宝，动辄50%—60%的毛利率，可谓小巫见大巫。

不外奢侈品牌的履历，也正在被以老铺黄金为代表的新一代黄金品牌所吸取。

借助“古法黄金”这一怪异工艺带来的优势，老铺黄金进一步营造了“小众属性”和“工艺怪异征”，提高了品牌溢价。同时，位于海内高端购物中央的选址，颇有几分与奢侈品同台竞技的味道。

凭证招股书，老铺黄金单店收入在全行业*。2023年上半年，位于北京SKP的两家门店合计发生收入1.54亿，每平方米每月收入约42.7万元。

在毛利率上，老铺黄金的显示也异常直观——2020年至2023年上半年，老铺黄金毛利率划分为43.1%、41.2%、41.9%、41.7%。与之对比，2020年至2022年，在港股申请上市的梦金园毛利率划分为5.9%、3.2%、4.8%；同期，周生生毛利率划分为25.27%、25.30%、26.30%；2020财年至2022财年，周大福毛利率划分为29.6%、28.2%、23.4%，老凤祥毛利率划分为8.18%、7.77%、9.13%，可以说，远高于市场同类黄金珠宝公司。

由于毛利率上的表太过优异，证监会甚至还曾要求老铺黄金对毛利率显著较高于市场上可比公司提供合理性注释，那时老铺黄金给出的说法是，毛利率高一方面是由于高端的品牌定位使其能够拥有较高的订价，从而支持较高的毛利率；另一方面是公司专注于古法足金黄金产物以及足金钻石镶嵌产物，确保了利润率更高。

通过古法黄金，在行业内确立起自己的区分度，无疑是老铺黄金的差异化打法，但随着各大黄金品牌向古法黄金“内卷”，老铺黄金还能确立工艺和品牌形象上的怪异征吗？这无疑是一个值得磨练的课题。

公然信息显示，老铺黄金现在仍有部门产物属于委外代工，2020年—2023年上半年，老铺黄金的外包加工费逐年上涨，划分约为人民币1180万元、1720万元、1520万元及1880万元，而在招股书中，老铺黄金方面也提到，若外部生产商无法准时交付遵照质量尺度的产物，公司品牌形象及营业可能受到晦气影响。加倍依赖外包加工的老铺黄金，能否在工艺上奠基突破口，维持高毛利率，无疑是值得思索的问题。

03 “老铺黄金”想“鱼跃龙门”，年轻人会是新的突破口吗？

老铺黄金招股书中提到，“若是公司未能预见或顺应客户偏好转变，未能实时向市场推出相符新偏好的产物，可能会影响公司产物的销售和市场份额，从而影响公司的谋划业绩。”

而在梦金园所递交的质料中，也指出，倘若未能与竞争对手睁开有用竞争，则可能无法扩大及维持自身市场份额和盈利能力。

若何顺应消费者的偏好转变，进而与其他同类金店奠基差异化，或许是黄金珠宝行业“生死生死”的要害一战。

这一历程中，若何调动起年轻人的消费激情，或许成为主要的突破口。在2023年的双十一整体清淡的靠山下，凭证天猫数据，10月24日预售首日，黄金品类成交额同比增进超250%。京东数据显示，珠宝行业新用户占比到达80%，其中25岁以下用户同比增速最高，靠近100%。固有印象里，“中国大妈”是抢购黄金的主力，然而随着年轻消费群体的购置力提升，黄金消费的岁数带正在下移。

凭证《2022年中国黄金首饰消费行业消费洞察讲述》，2016年到2021年，青年人购置黄金的比例已从16%增进至59%，成为各岁数段细软消费潜力榜首。凭证中国黄金报社出示的数据显示，现在的购置主力集中在18到24岁之间，30岁以上60岁以下的人群在逐步削减；与此同时，凭证Mob研究院在2022年给出的一期研究讲述显示，相比起时装、珠宝首饰、化妆品等物品，有经济实力的Z世代们更愿意把自己的钱投入到黄金内里。

可以说，黄金珠宝消费成为年轻人的“最新偏好”。

发生这样的新趋势，一方面是年轻人的消费趋于理智，倾向于保值和投资，另一方面，也与黄金产物设计的转变有关。

周大福相继开启与奥特曼、蜡笔小新、迪士尼、三丽鸥等二次元品牌的联名，动漫IP让人直呼“爷青回”，轻松拿捏年轻人。与此同时，金店们的产物设计也越来越“脑洞大开”黄金马桶、黄金牛角包、黄金榴莲、黄金奶茶等“奇葩”设计不仅在网络上斩获一波流量，也通过进一步拉近与消费者之间的距离，吸引更多年轻消费者走入金店。

在工艺设计上迎合年轻人的另一面，是迎合“国潮崛起”的古法工艺的运用。在小红书，古法黄金的条记数目跨越了83万 ，最热条记点赞数超4万 。在蝉妈妈智库今年推出的《抖音电商黄金首饰行业1-7月考察讲述》中，古法金在新式工艺的市场份额中保持在65%以上，而相对照之下3D、5D硬金的市场份额却在不停萎缩。而随着黄金消费市场人群的年轻化、“国潮”化的古法金工艺在新式工艺市场结构中的占比连续攀升。

迎合年轻人，金店们除了在工艺上做升级，不少品牌也最先进一步拓展容易接触到年轻人的线上渠道。黄金珠宝行业耐久以线下零售为主要触达渠道，占有超九成销售额。近年来线上电商销售连续增进，据国信证券数据，珠宝行业的线上渠道销售占比从2017年的5.4%升至2021年的9.9%。

一方面，是依托直播带货等新形式拓展销量。中国黄金就率先加入黄金珠宝行业的直播带货中，不仅耐久占领着珠宝类品牌带货榜单的TOP1，还在今年快手618购物节十大类目热卖品牌榜中，登上了珠宝钟表类目第二名。

另一方面，小红书等年轻人喜欢的社交平台也成为“兵家必争之地”。最新数据显示，小红书上周大福的条记数目已跨越184万 ，月增添条记数超10万 。甚至于，小红书主导了“金豆”这一品类的爆火。基于金豆的产物特征，许多理财博主向粉丝推荐“金豆”。“金豆按克数售卖，制作尺度化，主打储值功效，消费了又像没消费。”由此，金豆产物最先“爆火”，据《伯虎财经》援引淘宝平台数据，2021年仅有3个水贝（位于深圳的珠宝生意市场）淘宝商家在售卖金豆，到了2022年，险些所有水贝商家都上架了种种金豆产物。

虽然老铺黄金捉住了“古法黄金”这一高毛利率工艺走上“快车道”，但凭证招股书披露，老铺黄金有超八成收入来自门店。昔时轻人成为购置黄金的主力军，且购置渠道往线上迁徙时，老铺黄金在争取年轻客群的下一轮竞争中，似乎*的并不多。

与此同时，“水贝”市场等传统品牌金店之外的销售模式也加倍受到年轻人的青睐。在小红书等社交媒体平台上，年轻人们分享了大量的攻略和体验，并将水贝黄金批发市场推上了热搜榜，成为新晋“网红旅游胜地”。在水贝黄金批发市场，一样平常根据当日的实时金价盘算，另加3~20元每克的手工费，与此同时，档口中四处都是网红款，琳琅满目，应有尽有。“水贝”模式在金价高位阻滞、品牌金价和国际金价日益脱钩的情形下，更受到消费者的青睐。

一面是拳拳到肉的“草泽江湖”式扩张，一面是一模一样的内卷式竞争，无论是行业龙头的周生生、周大福，照样新势力老铺黄金、梦金园，亦或是品牌之外的“水贝”市场，哪一方会是黄金市场改变行业的“鲶鱼”？在这个正掀起年微风暴的行业中，不妨拭目以待，总会有“黑马”进场。