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理想认清现实-国际原油

克日,一位理想L9车主称,理想汽车辅助驾驶系统,将高处广告牌上的小货车图片识别成真车,急刹导致追尾,并负事故的所有责任,他要求作为厂家的理想汽车赔偿2万元。

5月10日,理想汽车回应称,“简直是系统误识别,后续会改善软件系统”。但对于赔偿金额,双方尚未杀青一致。

而这条新闻也给外界关于新能源智驾成熟度问题,再添阴影。

在这之前,面临愈演愈烈的内卷化竞争,理想汽车也无奈降价了。

2024年4月22日,理想汽车调整旗下多款车型售价,其中2024款L系列汽车降价1.8~2万元不等(不含理想L6),理想MEGA降价3万元。与此同时,理想也给2024款车型的老车主提供了等额现金退款。

▲图:理想汽车官方宣布降价

值得注重的是,一年前的春季媒体相同会上,谈及特斯拉挑起的价钱战时,理想汽车CEO李想曾明确宣称,岂论是为了珍爱产物调性照样毛利率,“理想汽车都不会降价。”

一年后,2024款L系列汽车刚刚问世一个多月,理想汽车就下调产物售价,不光说明新能源汽车市场趋势已然生变,也从侧面昭示了理想正身处焦虑泥潭。

01  理想销量萎靡  

降价实属无奈

事实上,连系详细的产物和销量来看,2023年的理想汽车确实有不降价的底气。

2022年6月和9月,理想汽车先后推出理想L9和理想L8、理想L7,这三款产物基于已乐成打开市场的理想ONE延展而来,不光产物力加倍成熟,而且可以知足更多细分居庭用车人群的需求。

由于2023年,市面上还缺少聚焦家庭用户,而且具备一定竞争力的新能源汽车产物,理想L系列得以横扫市场。

▲图:理想汽车

官方资料显示,2023年,理想汽车整年共交付37.6万辆新能源汽车,同比增进182.2%。得益于此,理想的业绩也攀上了新的岑岭。2023年,理想汽车营收1238.5亿元,同比增进173.5%;净利润118.1亿元,一举抹平此前五年的累计亏损。

由于2024年,理想汽车将推出诸多新品,基于上年亮眼的业绩,理想汽车定下了十分高远的目的。2024年1月,李想对外示意,理想汽车今年目的为:整年销量80万辆,月销量10万辆,单车月销量3万辆。

不外遗憾的是,2024年以来,理想汽车交付量连续萎靡。官方资料显示,2024年1月-3月,理想汽车交付量划分为3.12万辆、2.03万辆以及2.9万辆,合计仅8.04万辆,仅完成年销量目的的10.05%。

思量到现实销量与年度目的相差甚远,2024年3月21日,理想汽车宣布通告称,2024年公司销量目的从80万辆下调至56~64万辆。

显而易见,理想汽车之以是下调自家产物的售价,许多水平上都是由于产物销量不理想,希望借此吸引消费者。那么问题来了,为何上年还热销的产物到了2024年,对消费者的吸引力就走低了呢?

02  降价增配成主旋律

执拗的理想被市场甩掉

连系近期新能源汽车市场的走向来看,理想汽车销量萎靡,并非其产物存在缺陷,而是行业趋势生变所致。

随着电池成本下降、上游制造业逐步成熟,2024年以来,诸多新能源汽车企业试图靠降价吸引消费者。据不完全统计,4月已有至少43家车企的 128个车型降价,今年以车型统计的降价次数已超2023年整年。

好比,2024年4月1日,理想汽车*的竞争对手问界M7官宣降价,其中M7 Plus大五座后驱版售价下调2万元降至22.98万元;问界新M7 Max五座后驱智驾版售价下调1万元降至27.98万元。

事实上,由于新能源汽车行业竞争愈发猛烈,2024年以来,不光一众车型下调售价,部门新车还在降价的基础上增配。

以2024款比亚迪唐DM-i荣耀版为例,其新增副驾驶10点式SPA级推拿、50W无线充电、W-HUD仰面显示等设置,售价区间为17.98-21.98万元,相较2023款冠军版车型,价钱低3万元。

与之对比,理想汽车L系列虽然也实时在2024年头更新,但仅仅做到了增添设置,并没有下调产物售价。

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2024年3月1日,理想汽车宣布了全新改款的理想L7、理想L8和理想L9,带来了标配魔毯空气悬架Pro、高通骁龙8295P芯片、电池容量加大等升级。其中新款理想L7售价31.98-37.98万元,新款理想L8售价33.98-39.98万元,新款理想L9售价42.98-45.98万元,售价相较上代稳固。

横向对比而言,问界新M7 Max五座后驱智驾版岂论是空间、智慧座舱照样智驾体验,相较入门版理想L7都没有显著劣势,消费者很难选择售价更高的理想汽车。

事实上,理想汽车的潜在受众也抱有类似的想法。汽车博主孙少军透露,2024年3月下旬,理想2023款展车售价均下调数万元,得益于此,理想汽车的销量有所回升。

▲图源:易车

不外2023款展车事实有限,随着这些车型逐步售罄,理想汽车的销量也最先回落。易车数据显示,2024年第十六周(4月15日~4月21日),理想汽车销量仅0.45万辆,环比上周暴跌37.4%。

老款车型售罄后,理想汽车整体销量暴跌,从侧面反映出,2024款理想汽车动销不畅。乘联会数据显示,2024年Q1,理想汽车新增库存2万辆,货值价值约62亿元。

思量到理想汽车的销售模式为直营,云云伟大的库存积压将给其现金流带来伟大的压力。

正由于产物销量连续萎靡,理想最先重新审阅旗下产物的售价。博主“42号车库-大吉”爆料称,去年理想L6定的价钱比现在贵两万, L6宣布会录制时备录了好几版价钱,最终调整订价后,录L6宣布会的时李想提出来L789是否要降价。

正如李想所言,“降价纷歧定能提升销量,但一定可以袭击到别人。”2024款理想L系列汽车之以是刚刚问世一个多月就下调价钱,很洪水平上都是由于被其他降价的车企袭击所致。

03  行业内卷加剧

理想面临的挑战刚刚最先

2024年,理想汽车遭遇云云大的“水逆”,粗看起来是产物订价战略有问题,但更深条理,实在也展现出,理想高管对理想汽车品牌的招呼力盲目自信。

2023年以来,因交付量节节攀升,理想汽车已拿下30万以上新能源*,同时也是中国豪华品牌市场销量最高的中国品牌。

云云亮眼的业绩,让李想对理想汽车的未来充满了期待。2023年6月,在全体员工信中,李想示意,接下来几年,理想汽车的目的是做到中国市场所有豪华品牌销量的*(即20万元以上所有乘用车的*),交付量达160万辆/年。

基于此,2024年3月,理想推出了高端纯电MPV理想MEGA,接纳800V高压平台,搭载麒麟5C电池组,售价55.98万元。对这款产物,理想汽车的目的是,“50万以上*的产物,不分能源形式,不分车体态式”。

然而,因价钱过于昂贵,外观过于前卫,而且缺少后轮转向等要害功效,2024年3月,理想MEGA的销量仅为3229辆。

而据孙少军透露,理想MEGA上市后,小鹏X9、腾势D9、问界M9等MPV车型都泛起显著回流。其中腾势D9为*赢家,进店订单双丰收,周末新增订单1700 ,订单翻了两倍。

若是说理想MEGA遭遇滑铁卢另有一定的有时因素,那么2024款理想汽车动销不畅,而相关竞品却连续热销,则进一步坐实了理想高管对理想品牌拥有较高溢价能力存在误判。

2023年,理想汽车的主要竞品是BBA等燃油车品牌,理想赋予旗下产物相对较为平衡的产物力,得以降维袭击高端燃油车产物。然而,眼看着理想汽车靠“冰箱、彩电、大沙发”赚得盆满钵满,问界、吉祥、奇瑞等车企也纷纷上马主打恬静性的增程汽车,进而分流理想汽车的影响力。

好比,问界M7和理想L7类似,都是增程式5门5座的SUV,然而前者起售价仅为24.98万元,比30万级的理想L7低了一个段位,得以上演“田忌赛马”的戏码。

2024年1月,问界汽车全系交付3.3万辆,环比增进35%;理想汽车全系交付3.12万辆,环比下降38%。往后几个月,问界汽车的销量一直压理想一头。

这从侧面说明,产物设置相似的靠山下,消费者并不会像迷信传统奢饰品一样,无脑追捧理想汽车,而是会理性选择更具性价比的产物。

显而易见,2024年以来,理想汽车销量萎靡,很洪水平上都是由于其误以为自己有了较高的品牌溢价,因而不想牺牲利润,加入价钱战,最终被消费者甩掉所致。

只治理想已经意识到问题所在,下调产物的价钱,但这并不意味着理想汽车可以立刻脱离苦海。近年来,不止问界与理想汽车贴身竞争,哪吒、零跑也学会了“冰箱、彩电、大沙发”,在十万元价位段推出诸多*性价比的家用SUV产物。

▲图:哪吒汽车

好比,2024年4月22日,哪吒推出了全新SUV哪吒L,售价12.99~15.99万元,均为增程版本,高配车型上提供冷暖冰箱,全系标配宁德时代40kwh电池。

对比而言,理想L6仅搭载35.8kwh电池,电池供应商为欣旺达和宁德时代,售价却高达24.98-27.98万元,很难让消费者感应完全知足。

思量到中国新能源汽车行业的内卷潮远未到达终点,褪去“长衫”的理想汽车若是想要斩获更为亮眼的业绩,或许需要开启肉搏战,进一步加大优惠力度了。