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在营销这件事上，香飘飘首创人蒋建琪，一直是个能手。

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5月3日，有网友发帖“爆料”，日本东京一家华人商铺，香飘飘的产物包装上，印上了讽污水排海的口号：

“无耻”“0.1的土地污染了70%的海洋”“可以没有日本不能没有海洋”“海洋不是日本的下水道”。

很快，这个事情直接干上了微博热搜*名。有人表彰“为国争光”，有人指斥“出国丢人”，而香飘飘的态度是：绝不犹豫地接下了泼天流量，而且再加一把力。

4日晚，香飘飘官方微博发了九个字：我们的员工是好样的。

在香飘飘董事长蒋建琪亲自接机后，5日晚上，热潮来了。

香飘飘直播间里，靠山板换成了“国货之光”；《中国军魂》《爱我中华》等歌曲轮流播放；主播用“同志”，称谓列位直播间观众；最后公司总裁杨东云穿着红T恤登场宣布：

将给予涉事员工10万元奖金。

公司的收获，则远胜于此。

飞瓜数据显示，当天香飘飘抖音官方旗舰店的销售额到达136.3万元，暴涨了400倍。多个电商平台的商品售罄，淘宝旗舰店的发货日期延迟到了5月13日。

资源市场上，香飘飘的股价在5月6日以每股19.21元涨停收盘，创下了2023年7月以来的新高，总市值一天涨了7.19亿元至78.9亿元。

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在营销这件事上，香飘飘首创人蒋建琪，一直是个能手。

2005年，原本做棒棒冰的食物厂老板蒋建琪，决议转行做速溶奶茶。原理是：棒冰只能炎天卖，而奶茶可以卖秋冬两季。

香飘飘因此而生，并很快一炮而红：

2006年，香飘飘的广告片上岸正以《超级女声》爆红的湖南卫视——火车上，一个女孩拿出奶茶，火车突然进了隧道，周围恢复灼烁后，奶茶却被前面的男孩偷走喝掉了。

广告里，“香飘飘奶茶”几个字重复了七次，让观众一下子就记着了。

为了这个黄金时段广告位，香飘飘一把掏出了3000万。

而且，他还打出一套营销组合拳：

他请来因电视剧《粉红女郎》大火的陈好，做香飘飘的代言人，请来那时人气爆棚网络歌手，创作过《猪之歌》《老鼠爱大米》的香香，定制了一首广告歌《香飘飘》。

10多年后，拼多多狂砸广告，就很认真模拟了这种“神曲开路”招数。

在“香飘飘，我希望，空气中弥漫香香的味道”的歌声中，香飘飘奶茶的味道，果真最先弥漫大街小巷——到2008年，其杯装奶茶年销量突破了3亿杯，销售额突破10亿元。

短短几年获得云云成就，蒋建琪也有些飘了，一会做“利便年糕”，一会开出线下门店，做起现调奶茶，甚至还一度进军房地产市场，但他还没来得及在这些产业有所收获，香飘飘奶茶的穷苦就来了。

看到奶茶的生意云云火爆，不少人都涌了进来，曾经由香飘飘独自风景的市场，很快酿成了对手林立。

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最强悍的一个对手，叫作优乐美。

“优乐美”是个新品牌，但操盘者却是食物行业的老玩家——著名果冻企业喜之郎。

2008年春节，中央一台、湖南卫视、星空卫视等各大电视台的黄金时段，优乐美的广告片蜂拥而上，而且一脱手就甩出了王炸——周杰伦。

2009年，“你是我的优乐美”“我要把你捧在手心里”的广告词，已经成为盛行语，凭证喜之郎内部人士的回忆，在2009年，优乐美产物的销售规模，一度到达了17亿元。

蒋建琪被打得有些懵圈，于是决议借助外力。

他找到了“定位理论”的提出者、著名咨询公司特劳特，后者给出了两个建议：

一，砍掉和奶茶不相关的产业；二，找准定位，把香飘飘的专属卖点砸实。

回到公司后，蒋建琪武断决议：把其他产业都剁掉，全力角逐市场。

但香飘飘的定位和卖点是什么呢？

一番思索，蒋建琪找到了：香飘飘是中国杯装冲泡奶茶品类的开创者，这学生意，它干得最早；它又是全行业的销量冠军，这学生意，它干得*。

又早又大，说明香飘飘就是行业*。那么，就用一种最直观的方式，来解释自己的*身份吧。

2009年，香飘飘打出了那句著名的广告语：

杯装奶茶开创者，延续6年销量*，一年卖出3亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈。

这一年年底，香飘飘的销量突破了7亿杯，广告语也酿成了“可绕地球两圈”。

除了在广告宣传上争优势，两家的营销之战，也伸张到了整个营销系统。

2010年，由于原质料价钱上涨，香飘飘的奶茶产物提了一轮价。看准时机的优乐美，最先用低价战略抢占市场份额。

这个战略收到了奇效，在湖南、湖北等香飘飘的弱势市场，许多经销商最先转投优乐美。

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但蒋建琪却无动于衷，甚至撂下狠话：哪怕销量下滑30%，也绝不降价。

他的底气，来自于公司足够的营销投入，确保香飘飘产物在消费者心中有足够的品牌招呼力。经销商只要拿货，就不愁卖；只要不降价，经销商就有足够的利润空间。

到了年底，大批经销商又回到了香飘飘阵营。

2011年，香飘飘的广告语酿成了“可绕地球三圈”，由于它在已往一年里，实现了年销量10亿杯。

靠着营销，蒋建琪又大胜了一次，但营销，也成为香飘飘不能停的药。

2013年，香飘飘以1.12亿元拿下第二季《中国梦之声》的总冠名权，而上一年，公司的所有净利润也只有1.7亿。

2017年，香飘飘上岸上交所，成为“中国奶茶*股”，市值*一度突破130亿元。

一杯奶茶，10来年时间，做出上市公司，蒋建琪雄心壮志，在香飘飘的招股书里，它拟召募7.48亿元，用来建设年产14.54万吨的杯装奶茶生产线，以及年产10.36万吨的液体奶茶项目。

根据公司估算，这两个项目投产后，能带来43亿元的营收。对照公司2016年23.9亿元的营收，这个目的，相当于再造了两个“香飘飘”。

然而，外界的转变，没有给蒋建琪这个时机。

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就在香飘飘上市几个月前，喜茶在上海人民广场来福士，开出了华东首店。开业当天，几百名主顾在大厅里倾轧了6条长队，有人甚至为一杯茶，等了6个小时。

这个征象，蒋建琪应该是注重到了，却没有引起重视。

由于香飘飘还在走上坡路，以新式即饮奶茶那时的体量，着实比不上冲泡龙头，以是在许多场所，他都强调两者不是统一个赛道。

在一次采访中，他另有点自满地讲了一句：现在我也搞不清，到底绕了地球若干圈。

但蒋建琪显然是低估了事情的转变，一个原本跟奶茶没有关系的事情，成了香飘飘的穷苦。

这就是外卖。

外卖让消费者可以在家点即饮奶茶，冲泡奶茶的便利优势被削弱了一大块；另外，即饮奶茶不停打康健牌，也让冲泡奶茶的“不康健”印象不停被放大。

在新式茶饮的袭击下，香飘飘的业绩涨不动了，并从2020年最先下滑。早先，蒋建琪依然不太以为然：“三、四线以下都会，大品牌的奶茶店开不进去。”

但这个判断很快就站不住脚了。蜜雪冰城们很快把门店肆进县城，包罗狂飙猛进的咖啡连锁也都改变着传统的饮料市场。

在众多新式茶饮、外卖、咖啡等团结袭击下，香飘飘的增进住手了脚步。它在2021、2022两年的营收是34.66亿元、31.28亿元，划分同比下降了7.83%、9.76%，净利润则是2.225亿元、2.139亿元，划分同比下降了37.9%和3.89%。

直到此时，蒋建琪才意识到真正的危急，2021年，在接受媒体采访时，他忧伤地露出了自己的焦虑：

“我们转型，比新企业更难，我总结最主要的事，就是忘记已往的自己。”

然而，他似乎并没有真正遗忘已往的自己，香飘飘拿起的还击武器，仍然是营销。

2021年8月官宣王一博为品牌代言人后，香飘飘一连串的营销大动作最先了。

从《极限挑战》《这就是街舞》《声生不息》等热门综艺，到《老九门》《欢欣颂》《知否知否》等剧集间隙广告，从2020年天猫双十一狂欢夜、2022-2023湖南卫视跨年晚会，到2024湖南卫视小年夜晚会的赞助商、冠名商里，都能看到香飘飘的手笔。

它开启了直播间，铺起了电商渠道，学着在小红书上开启“种草营销”，在23年财报中，还看获得“以即饮打开一线焦点都会市场”的设计，甚至详细到了“增添自动销售机”的水平。

为了停止香飘飘的营收和利润规模继续下滑，打好营销的“背水一战”，蒋建琪甚至让出了总裁职位和大笔股权。接替他的杨东云，有厚实的消费品营销履历，在白象团体任职时代，还一手主导了“精炖大骨面系列”的爆款产物打造。

一系列的营销大动作之下，香飘飘的业绩起了转变。2023年，公司实现了36.25亿元营收，同比增进15.9%，2.8亿元净利润，同比增进31.04%。

然而，公司的业绩变了，另有许多器械没有变。

2023年，它的销售用度高达8.6亿元，销售用度率到达了23.7%，相对于上一年增添了5.8个百分点。

它的研发用度只有3300万，用度率0.9%，基本与上一年持平。

云云生长逻辑，也就不难明白香飘飘是何等希望用好此越日本事宜的流量了。只是，事情的生长最终可能超出了它的预期：

热闹事后，整个事宜的真假迅速被质疑。有媒体拨通了那家日本商铺的电话，员工回应“照片不知那边而来”；尚有媒体获得的回答是——店里没有卖过照片中的产物。

香飘飘直播间的热度随之消逝，曾经短暂腾飞的日销售额，回落到5000-7500元之间。

5月9日，香飘飘的股价大跌。

一场喧嚣，一切又回到了起点，但又没有回到原点。不少网友以为这出大戏就是香飘飘自编自演的，所谓的网友爆料也是操作舆论，总而言之，网友们的情绪被诱骗了：

骗人的香飘飘，更臭了。

而云云营销和流量的背后真相可能是，蒋建琪这位善于营销的老革命，面临今天新的市场玩法：急了，以是乱投医。

[1]《打造即饮，升级冲泡，加速实现双轮驱动》 申万宏源研报

[2]《香飘飘，即饮放量可期》 华西证券研报

[3]《香飘飘，搬起流量砸自己的脚》 逐日人物

[4]《香飘飘活该赚钱》 亿欧网

[5] 香飘飘历年财报