狮子金融

盈利，一直是困扰互联网内容平台的一浩劫题。由于商业化跟内容品质，总是存在自然的矛盾。不外，去年到现在，一众内容平台的商业化脚步，正在全力加速。

2023年，快手整年经调整净利润实现扭亏为盈；B站董事长陈睿放出豪言，有信心2024年Q3实现调整后运营利润转正，而且最先盈利。

此前一直被诟病为“佛系”的小红书，也被媒体曝出首次实现盈利——2023年实现营收37亿美元，净利润到达5亿美元。而2022年的营收为20亿美元，净亏损2亿美元。另外，小红书13.5%的净利润率，也比肩百度、阿里巴巴等一线大厂。

详细来看，小红书扭亏为盈得益于高毛利的广告营业及电商模式转型。数据显示，已往一年，小红书电商生态连续进化，年生意规模过亿的商家数同比增进500%，突破万万的商家数同比增进380%。

但赚了钱，就能解决小红书现在面临的种种问题吗？

小红书的“第二增进曲线”

传统互联网内容平台的盈利方式，主要就是广告。从各家的业绩讲述中，就能直旁观到这一点。

2023年，快手收入到达1134.7亿元，线上营销服务（广告）占比到达53.1%；B站收入为225.3亿元，广告和增值服务合计比重到达72%；微博整年营收为17.6亿美元，广告及营销收入更是高达87%。

有媒体测算，广告占到小红书总营收的80%左右，同样也是创收支柱。详细来看，小红书的广告模式主要分为三类，一是面向广告主的品牌广告或者效果广告；二是基于内容拔草抽取佣金；三是品牌商家投放的信息流广告。

不外，互联网平台的广告收入实在并不稳固。《2023中国互联网广告数据讲述》显示，2023年中国互联网广告市场规模预计为5732亿元，同比增进12.66%，但2022年的增速为-6.38%，出现不稳固状态。

而且，中国互联网广告市场中，阿里、字节、腾讯、百度四大巨头占有了高达77%的市场，其他众多玩家只能分得剩下23%的份额，“僧多粥少”的事态愈发严重。

在互联网广告不稳固且集中渡过高的情形下，电商被视为内容平台盈利的新手段。由于电商更靠近购置行为，转化效率更高，商业能力更强。抖音、快手、微博、B站、小红书等都已经在结构电商。

资料显示，依附“条记”和“购物履历分享”离电商更近的特征，小红书也一直有个电商梦。

去年起小红书最先着重发力。年头，《晚点 LatePost》报道，小红书正在调整组织架构，押注直播电商，提升直播营业为自力部门。去年8月尾，小红书“买手时代已来”电商大会召开，小红书的电商战略一改昔日“举棋不定”的气概，All in“买手电商”。

日前竣事的小红书“618大促电商同伴发动会”上，相关认真人称今年的流量扶持重点针对直播，尤其是店肆直播给予倾斜。

此次扭亏为盈后，似乎让小红书看到了信心，也对电商营业也有了更多期待。

电商能否扛起增进大旗？

现在来看，在一众互联网内容平台当中，抖音和快手的电商显示最为精彩。

有机构测算，2023年抖音电商的GMV或将到达2.7万亿元，这个数字已经十分靠近京东和拼多多。快手电商去年的GMV也跨越1.18万亿元，且保持着高速增进。

相比之下，B站、微博的电商结构成效不太显著。微博多年前多次实验结构电商，但都没有太大转机，B站的电商营业更是出现下滑趋势，2023年IP衍生品（前称电商）营业的营业额同比削减51%。

小红书的电商营业刚刚起步，现在谈论规模没有意义，更应该考察的是其差异化优势。现在来看，其优势主要体现在两个方面——女性用户和买手驱动。

网络盛行这样一个消艰辛排行榜：女人 、孩子 、老人、猫狗、男子。可见，女性消费者是消艰辛最强的群体之一，而小红书的用户也是以女性为主。

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数据显示，小红书坐拥3亿月活用户，男女比例到达3:7。众多女性用户，成为小红书伟大的“流量池”。

另外，小红书用户中95后占比为50%，00后占比为35%，一二线都会用户占比50%。年轻人更舍得花钱，同时一二线都会用户消费能力更强，这些都进一步提升小红书电商的想象空间。

在结构电商的方式上，小红书All in买手电商，而不是自营。

区别于淘宝、京东等传统电商，小红书籍质上是一个“种草社区”，其中买手是推动电商的主要气力。详细而言，买手包罗主理人、商家、创作者等多个群体。他们会凭证种种方式挑选出相符自身特色以及粉丝需求的商品，然后通过内容营销动员商品销售。

只是相比抖音、淘宝上的带货主播，小红书上的买手更多饰演了产物与用户之间情绪桥梁的角色。他们需要通过耐久宣布高质量内容为粉丝缔造价值，这种价值既包罗产物自己的使用价值，也包罗情绪价值、审美价值等等。耐久以往，买手才气够获得粉丝信托、缔造口碑，进而实现变现。

对于小红书而言，像淘宝、抖音一样走李佳琦、疯狂小杨哥等主播带货的模式，难以形成差异化。反而基于从“种草”到“拔草”的社区特色，小红书通过买手模式打造“生于内容，长于生意”的闭环生态，更能推动电商增进。

去年年底，小红书副总裁许磊示意，已往一年半的时间里，小红书电商买手和主理人规模增进27倍，动销商家数增进10倍，购置用户数增进12倍。小红书方面还强调，买手、主理人等个体已经成为自家电商的要害角色，而且激励品牌在平台开设买手型账号。

未来，小红书要让电商扛起增进大旗，要害是要想好“买手电商”怎么耐久做下去。

未来存在的难题

内容是平台的生计基本，一旦商业化提速，势必就会影响内容质量，进而影响整体谋划。

此前微博、B站都碰着这个问题。好比，B站曾试图在视频中加入贴片广告提升自己的商业化能力，然而遭到大量用户的吐槽和抵制，陈睿随后向所有用户致歉，并答应永远不加贴片广告。

此前，小红书一直在商业化上保持着阻止，希望维持纯粹的社区气氛。但迫于盈利压力，其最先追求更大商业变现。而随着商业化的推进，小红书也同样会遇到“商业化和内容质量”之间平衡的问题。

有用户就吐槽，去年至今在小红书上浏览内容时，频仍遇到电商广告的滋扰，无法流通地阅读自己想看内容。另有用户示意，小红书上的内容质量显著下滑。原本厚实多样的内容，在算法的推荐下变得越来越单一和重复。

另外，小红书电商的另一浩劫题是体验。

京东团体首创人刘强东曾经示意，全天下所有商业焦点的本质就是：*的成本、最高的效率、*的用户体验。而电商尤其云云。

小红书上的“种草拔草”体验，虽然对于用户是种吸引力，但这只是电商体验中的一环。产物进入一个新的电商平台后，还需要配套的供应链、支付、物流、售后等等，这些因素综合下影响着用户的最终体验。

相比淘宝、京东、抖音、快手等平台，现在小红书并没有形成成套的电商系统，在用户体验上还需要增强客服、物流等短板。

除了商业化和内容质量之间的矛盾、电商体验待提升，小红书的另一浩劫题是资金。

要知道，结构电商是一项重大的工程，需要重大的资金支持。不管是淘宝照样京东，在前期的电商结构阶段都消耗了大量的资金。现在快手、微博、B站等内容平台都已经上市，抖音虽然没有上市，然则具备强劲的营收能力，在结构电商这件事上并没有太大压力。

相比之下，小红书的资金并不富足，IPO还迟迟未提上日程。企查查显示，小红书最近一轮融资发生在2021年11月，彼时E轮共获得5亿美元融资，但距今已经由去了两年多。而小红书虽频频被传IPO，但却似乎没有现实动作，这也让小红书的融资难度进一步加大。事实，现在资源变得越来越理性，融资难度越来越大。若是没有资金支持，小红书的电商之路会压力重重。

在市场成熟、竞争充实的电商时代，即便有大量有用的买手，但影响消费者最终购置的，照样优越的商品品质和有竞争力的价钱，这背后需要普遍且优质的品牌商家和货源，更需要相当成熟的供应链，而若何补齐这些焦点电商要素，小红书还需苦下功夫。

总体上看，小红书在电商上具备差异化的优势，能够开拓出新的增进空间，但未来也要面临息争决电商路上涌现的新难题。