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TikTok在东南亚又被爆出大裁员。

6月12日，据彭博社报道，自今年 1 月 TikTok Shop 与印尼本土电商平台Tokopedia合并以后（TikTok获Tokopedia75%控股权），或将首次举行裁员，印尼电商部门裁员约450人，据知情人士透露，裁员人数约占该部门员工总数的 9%。

据报道称，此番裁员一是为了削减成本（合并时曾答应将投15亿美元做资金支持），二是为了能消除重复的职能岗位。凭证羁系立案文件显示，Tokopedia的内部员工人数快要2772人，而在TikTok Shop与Tokopedia合并后，字节跳动的印尼电子商务营业拥有约5000名员工。报道称经由几个月的评估后，Tokopedia快要70%的职员是冗余的。

现实上，这已不是TikTok近期*次被爆出裁员，5月份TikTok美区就传出要大规模裁员的新闻。据报道称，内容和营销部门的大部门员工会受到影响，认真处置用户支持和用户相同等事务的全球用户运营团队也或被遣散。

自履历美王法案事宜后，TikTok两个重点区域组织均发生动荡，折射出其日子的不太平。

接下来TikTok若何应对，是找退路，照样全力与美国硬刚？备受人人关注。

01

预防退出美国市场

TikTok有在找退路吗？

“近期TikTok格外注重在美国的下载量，这或许就是退路之一。”多位业内人士曾告诉虎嗅。

之以是以为是退路，是由于假设TikTok最终不得不退出美国，拥有足够多的下载量就即是拥有足够多的存量用户。纵然APP最终下架，这些黏性较高的存量用户也可以通过VPN或安装包等其他方式继续使用TikTok（类似印度市场）。

只要美国市场存量用户规模足够大，TikTok仍可以依赖广告营业来赚取营收。而电商方面，纵然无法再像现在一样亲自在美国结构，若美海内容电商消费习惯在近一两年培育起来，其也可以赚取电商投流的营收。业内人士以为，这种模式可能不涉及政策风险，具备一定的可行性。

另一个被以为是在找退路的动作是，4月份时TikTok曾在Linkedln麋集放出多个与墨西哥电商营业相关的招聘信息，包罗物流运营司理、物流履约司理、税务互助同伴等，看起来设计壮大当地电商服务团队。好比，在税务互助同伴岗位的招聘帖里，TikTok提到，“我们正在寻找一位高级税务专家，以支持我们在巴西、墨西哥和其他拉丁美洲国家快速增进的电子商务营业”。

TikTok招聘信息

一时之间，关于TikTok Shop悄悄开启墨西哥站内测的新闻满天飞，并称6月份会正式上线。对此，  知情人士回应虎嗅称，现在TikTok电商并没有最先在墨西哥测试。但有多位业内人士曾告诉虎嗅，TikTok Shop在4月份曾短暂的开启墨西哥站的测试，但仅半个月就暂停了。

“这一新闻是对照突然的，要知道原本设计开放的八个国家中并没有墨西哥。”有靠近TikTok内部的知情人士也向虎嗅透露，

之以是人人云云关注TikTok Shop在墨西哥的动作，是由于墨西哥是诸多跨境电商针对美国市场结构的退路之一，由于“近岸外包”的战略，这里被视为中国产物进入美国市场的跳板。

此前，墨西哥的产物运往美国，既可以阻止关税责罚，又不会受到跨境航空小包税率的限制，且物流相对廉价，最主要的是可以在一定水平上阻止商业战给中国产物带来的影响。

不少跨境电商业内人士早已在墨西哥结构，或把货物备到墨西哥，或直接在墨西哥投资建厂，以便跟美国市场生意。航运数据平台Xeneta的数据显示，2023年中国和墨西哥之间的集装箱运输量年增进率为34.8%，而2022年的增幅为3.5%。

不外，墨西哥也在近期泼了一盆冷水。

4月22日，墨西哥总统签署法律，对钢、铝、纺织品、服装、鞋类、木料、塑料及其制品等544项商品征收5%-50%的暂且入口关税。

该法律已于4月23日生效，有用期为两年。凭证该法律，纺织品、服装、鞋类等产物将征收35%的暂且入口关税；直径小于14毫米的圆钢将征收50%的暂且入口关税。对于从与墨西哥签署了商业协定的区域和国家入口的商品，若是相符协定相关划定，将享受优惠关税待遇。

有业内人士预测，这或许就是TikTok Shop还未开放墨西哥站的缘故原由，看起来若把这里看成退路也较难题。

02

或在东南亚找新的增进点

不少业内人士以为，当前处境之下的TikTok，除了在北美做出动作之外，加码东南亚市场，变得格外主要。报道称2023年底，TikTok电商东南亚GMV已经跨越130亿美元，已占到整体电商营业GMV200亿美元约65%的份额，若真的要找退路，东南亚市场意义重大。

为了在东南亚推动电商营业，TikTok Shop近年来接纳的主要战略一直都是培育头部达人、提升直播占比等。不外，克日有靠近TikTok内部的知情人士告诉虎嗅，传言TikTok Shop有思量下半年在东南亚上线托管营业，以追求更多增进点。

早在2023年5月，TikTok Shop就已在沙特、英国、美国等市场上线全托管营业。

但生长一年多后，据知情人士向虎嗅透露，托管营业占TikTok电商板块的比例仍不高。

其枚举了几个例子：2024年4月份，美国市场电商日均GMV靠近2000万美元，但托管营业GMV也许只占十分之一；英国电商日均靠近500万美元，但托管营业约莫为200万美元左右；中东区域的托管业绩情形更不理想，日均仅约20万美元左右（多位业内人士告诉虎嗅，因中东物流等因素，全托管在这里生长并不顺遂）。

不生孩子的00后，掉进「娃娃陷阱」

据悉，TikTok Shop全托管营业现在已面临诸多挑战。

首先，是若何在Temu、速卖通、SHEIN都纷纷推出托管营业时，若何保持低价竞争力，尤其在美国、英国、沙特等市场，内容电商土壤还不够成熟，更需要靠价钱来吸引和争取用户。

有业内人士向虎嗅透露，TikTok甚至开发了一套爬虫系统，可以抓取统一款产物差异平台的价钱，若是产物订价高于全网*价的20%，这款产物就不能上架（销量高者可以放脱期制）。

但即便云云，TikTok发现真正具备低价优势也较难。尤其在全托管营业上线早期，其供应商许多是第三方卖家转来，并不具备自己的工厂，很难报出较低的价钱。纵然是有亚马逊大卖家加入，他们在亚马逊平台订价较高，也并不愿意报一个太低的价钱。

TikTok Shop一度对全托管营业举行大量津贴。

知情人士透露，一个夸张的例子是，一件在亚马逊可以卖到100美元的大件家居商品，商家报价70美元，经TikTok平台津贴后，可以卖出7美元的低价。

不外，这种鼎力津贴战略或允许以在某些阶段提振业绩，但一旦削减津贴，就会流失那部门薅羊毛的用户，可能会造成业绩下滑。有知情人士向虎嗅透露，2023年黑五之后，TikTok Shop曾降低津贴，托管营业GMV曾一度泛起下滑。

除此之外，业内人士称，人力有限导致效率降低也是TikTok Shop全托管面临的主要挑战之一。

全托管营业上线后，一位司理要对接上百位商家，每个商家修改产物信息时，都需要把质料递交给他，由他来上传和编辑。但一位司理往往无法短时间内响应大量需求，这将导致商品得不到实时维护，影响商品的售卖。

对比TikTok Shop在美国、英国、沙特生长全托管营业时的诸多难题，就可以明白为何会有传言称其有思量在东南亚上线托管营业了。

“最主要的缘故原由是在没开放托管的情形下，TikTok Shop东南亚的商城版块已占到销售额约40%了。”业内人士向虎嗅透露。

商城模式是需要用户自动搜索产物的，这个数据意味着，在近两年的推动下，TikTok已在东南亚培育了足够多的电商存量用户，并已经可以自觉的在TikTok商城里购置产物，并有一定的复购体验。

这种情形下，想要吸引用户就不需要像西欧市场那般依赖津贴，用户自己就具备一定黏性。在此基础上推出托管模式，还可以提升消费者的物流、售后等体验，利于放大业绩。

另外，业内人士以为，相较西欧市场，虽然东南亚产物价钱低，消费者也对价钱更敏感，但TikTok Shop托管营业在东南亚更易获得低成本的供应商。

近两年随着TikTok Shop在东南亚的火热，加之印尼不开通跨境营业，为了提升竞争优势，许多海内商家或最先在东南亚投资建厂、或将大量货物备到东南亚、或是在销售历程中积压了许多未处置的退货。这就令东南亚有了更多工厂和廉价的货盘。

此外，在对接效率上，有业内人士告诉虎嗅，在未来的托管模式中，产物信息编辑、修改等动作可能交由商家自己处置，简化对接司理的事情，阻止泛起无法实时响应影响售卖的情形。

且据其称，部门情形下，商业化投流也可能交由商家自己举行投放（原先这一事情也是由司理来做），平台会与商家签署协议，当ROI相符尺度时，投流用度由平台支付，若不相符尺度，则由商家自行支付。某种水平上，这也是在变相降低对销量欠好的商品的津贴。

知情人士向虎嗅透露，若TikTok Shop能在东南亚上线托管营业，公司希望该市场能挑起托管营业的大梁，而对于西欧市场，则要最先降低托管营业的比重，据悉美国市场2024年托管营业的目的仅为GMV上升约10%。但虎嗅向知情人士方面求证，其回应称现在还没有在东南亚上线托管营业的设计。

TikTok Shop东南亚认真人余炜奇91年生人，结业于北京大学，这位年轻认真人接下来的动作备受关注。

03

找退路照样周全硬刚？

固然，在与虎嗅交流的历程中，也有部门业内人士以为，现在TikTok并没有投入太多精神找退路，而是集中精神All in 美国市场，与美国政府周全硬刚。

一个主要显示则是，TikTok Shop现在正在美国鼎力推进直播的生长，建许多直播基地，意图提升直播营业的占比。另外，其仍在鼎力培育电商内容，孵化更多有影响力的垂类达人。

另一个迹象则是，最近几天最先，美区跨境店入驻门坎最先大大降低，好比不再需要商家提供店肆在美国年GMV超200万美元的证实。

这些行动都反映出，无论是作为电商内容供应者的达人，照样作为产物供应者的商家，TikTok都希望在此阶段有大量玩家涌入，借此配合推动美区商业化。

业内人士看来，TikTok加速在美国商业化，是想让美区诸多用户看到可以通过TikTok赚钱，借此进一步提升TikTok在美国的影响力，提升美国用户将TikTok留下来的意愿，通过民意来抗衡美国政府的种种措施。

固然，即便最终不得不退出美国，这段时间内，若可以进一步完善电商标签的精准度、培育内容电商消费者，对于TikTok也是有利的（或可依赖精准电商广告投流等途径获得营收）。不少人以为，TikTok反诉美国政府后，距真正灰尘落定的时间最少还会有1-2年（反诉时代不得下架APP)，在这段时间内，仍能改变许多事情。

不外，对于当下的美国市场，TikTok加速商业化照样有不小压力的。

首先，从内容供应端，无论是电商短视频素材，照样直播场次还都较为缺少。其次，业内人士反馈已有不少美国用户最先对过多的商业化内容示意反感，纵然相较于东南亚、中国，TikTok在美国的电商内容流量比例已经较低（据悉美国约8%，东南亚为12%）。

从当下生态环境来看，TikTok想在一两年内在美国鼎力推动商业化，并借此影响民意去匹敌美国政府，仍有很大挑战。