狮子金融

“短剧电商是直播电商的下一个版本。”

歆桃影视传媒有限公司团结首创人张帅看准了短剧的时机，决议从抖音代运营转而All in短剧。而他们，只是大量投身短剧的MCN机构之一。

艾媒咨询数据显示，海内微短剧市场规模将在今年到达500亿，到2027年将跨越千亿元。短剧也被视为电商行业的一个不能错过的新风口。

抖音、快手、小红书等平台相继推出短剧扶持政策；韩束、谷雨等品牌定制短剧爆火，吸引着越来越多的美妆、食物饮料、个护清洁等行业头部品牌相继入局。而平台和品牌的内容“毗邻者”MCN机构，则又一次成了这个新内容形式的探路者。

据领会，遥望、谦寻、无忧传媒、三只羊、麦芽传媒等头部MCN机构均已涉足短剧营业。有机构单季度的短剧营业流水甚至到达了近亿元。

然而，想要分食这块伟大的蛋糕并不容易。

“愿意起劲投入的品牌照样少数，许多品牌以为短剧的效果都由品牌买单，以是基本还在张望。”有短剧行业人士举例称，某头部机构制作的首部付费短剧，上线10天都没能冲进热度榜前20，这种不确定性让许多品牌对投入短剧望而生畏。

另一方面，机构们也简直需要试探出短剧对品牌的真正价值，以及若何让价值有用地施展出来。“若是只能做营销，那短剧和其它广告就毫无差异。依托于电商平台，短剧必须要能作用于品牌增进。”尚有MCN机构认真人如是说。

时机和挑战都显而易见。

踩中了上一波直播电商风口的MCN机构，能做好短剧吗？他们能让短剧施展出价值，真正作用于品牌增进吗？想投入短剧的品牌在挑选MCN机构时，最应该关注他们哪些方面的能力？真正深入短剧营业的机构们，给出了最真实的谜底。

01 “一部短剧成本200万 也要All in”

“去年12月，我们直接确立了一个部门来做短剧营业。”原本主营营业是抖音代运营的爱拍内容科技盯上了短剧营销生意，CEO黑牛告诉亿邦动力，短剧行业强劲的增进势头，以及市场求过于供的状态，推动着相当一批MCN机构入下场，最基本的做法，就是单独划分出一个部门来短剧。

“实在这就是一个迷你版本的剧组。”黑牛透露，他就从原本的内容团队中抽调了多名成员，又新增了几名外部的短剧专业人才，最终组成了一个职位庞大却密不能分的短剧团队。

据先容，这个“迷你版剧组”，包罗认真对接商单的商务职员、认真设计品牌植入方式和后续营销等环节的谋划职员，落地执行阶段会涉及导演、编剧、摄像、制片、灯光助理、剪辑、演员经纪等，此外另有划分认真营销与运营的成员。

“现在市面上普遍接纳的方式是把‘大脑层’放在团队里，场记、灯光助理、场务等执行层选择与外部互助。”他弥补道。

黑牛直言，组建和运营这样一支团队的成本“很高”。一方面是营业自己对人才密度要求较高，另一方面则是来自较高的短剧制作成本。

同样坦言短剧营业成本高的，另有头部MCN机构麦芽传媒。

麦芽传媒的合资人冉旭去年在公然演讲中提到，以一部《猫先生的攻略日志》为例，团队为了提高短剧的制作水平，有时仅一个下昼的时间，单个园地的拍摄用度就会跨越5万元。

据领会，麦芽传媒在此前团队组建上接纳了“自闭环”的形式，这也使得人力成本较高。麦芽传媒董事长何云长今年3月曾对外提到，短剧创作团队内的编剧、导演、演员、摄像、后期制作、投放、运营等均为公司员工。

在达人资源优势、注重短剧质量的基础上，麦芽传媒与母婴照顾护士品牌红色小象互助的定制短剧《余生有你才放心》的曝光量跨越了2亿；与肌肤未来互助的定制短剧《醒醒我的恋爱》曝光量跨越5亿。

麦芽传媒公共事务总监江舟告诉亿邦动力，现在机构内有一半以上的人都在认真短剧营业。旗下多个头部达人的账号内容谋划方面，也在以剧情短视频为主的基础上，最先着力兼顾多集数的短剧创作。去年5月和6月，麦芽传媒还划分正式推出了小程序短剧和主要在抖音、快手上播放的品牌定制短剧。

事实上，麦芽传媒在2022年7月就已经入局短剧。那时其*个商单，是为某汽车品牌推出了定制短剧《一克拉的悠闲生涯》。数据显示，这部短剧的曝光量跨越了1.2亿，动员品牌搜索增涨3000%，互动提升跨越400万。

转而All in短剧的张帅也是由于一次实验性互助，坚定了想法。

去年7月，国货美妆品牌烙色在快手成为类目头部品牌后，“转战”抖音寻找流量破圈的时机，而那时承接烙色抖音代运营营业的正是张帅团队。一次探班烙色品牌代言人檀健次时，张帅发现了电视剧大IP与短剧连系的可能性，于是和《长相思》剧组探讨之后，决议用品牌定制短剧的形式切入。

最终，通过达人主播做主演、品牌产物定制化融入剧情等谋划，烙色的品牌定制短剧《听说总裁睡不着》获得了超6000万的播放量。同时，短剧上线时代，烙色品牌自播和达播销量累计跨越4700万。

据先容，现在歆桃影视拍摄一部品牌定制短剧的成本约为200万，从打磨剧本到拍摄、后期制作等，需要4至6周的时间。

在短剧营业类型的选择上，黑牛与张帅现在均锚定了“品牌定制短剧”。

押中奥运冠军，品牌全球化的「必修课」

在黑牛看来，短剧这一内容形式可以让品牌的种草成本更低。

他举例道，抖音官方数据显示，与非短剧相比，短剧的CPM（每千次展示所需的广告成本）降低了58%；CPE（按有用用户互动来盘算的广告用度）降低了44%，CPA3（一准时间内品牌获取一个“种草人群”的成本）削减了61%，而看后搜均值提高了48%。

在张帅看来，品牌定制剧是真正的可以辅助白牌酿成爆款、辅助爆款酿成国民品牌的内容形式。

他举例道，烙色推出多部品牌定制短剧后，积累了品牌声量和用户感知，烙色在今年抖音6月气垫品类月榜中拿下了类目*；同时，在抖音618气垫总榜中位居第三，前两名划分为YSL和花西子。“用户会通过剧情，将对男一、女一的好感平移到品牌中。”

02 明确“收益指标” 帮品牌捉住A3人群

“品牌定制短剧的效果100%由品牌来买单，我们的利润空间又不大，这怎么吃得消。我还没看到这背后有很显著的溢价。”现在，某品牌内部对短剧照样持犹疑的态度。

为了让品牌更明确地感知短剧带来的商业价值，今年5月，黑牛在其同伙圈宣布：“关于品牌定制短剧的审核，直接审核新增A3成本，其次是新增A3近30天间接成交金额。”他以为，MCN机构要在品牌角度去权衡短剧生意的有用价值。

曝光量、A3人群资产、CPM、CPA3等是品牌与MCN机构互助短剧历程中所看重的数据。品牌希望通过短剧低成内陆获取*水平的曝光和潜在消费人群。

品牌们都在关注的A3人群，来自抖音巨量引擎“O-5A模子”。这一模子将品牌的人群资产，按用户与品牌关系的远近分成了6个差异层级。其中A3人群代表着被品牌方构建了心智，有了问询、搜索等动作的种草人群。这类人群一样平常对商品有较强的购置意愿，也是转化到A4购置人群、A5复购人群的要害人群资产。

江舟告诉亿邦动力，为了增添短剧曝光度、给品牌带来更多A3人群，麦芽传媒曾探索这样一种方式：旗下达人参演的某部短剧上线后，这名达人会在直播时播放一两个短剧片断，同时在直播页面下方弹出这部短剧的跳转链接，这样通过剧情的吸引动员达人粉丝点击旁观。

据悉，这样一场直播实验，动员相关短剧播放量增进了8万、达人粉丝涨了靠近7万，也为品牌提供了潜在的A3人群。

张帅则是会在短剧营销环节重点结构谈论区问答、话题设置等，促使更多用户发生谈论、问询、点击、搜索等动作。同时，在短剧演员的选择上，张帅会选择与带货达人互助。这样一来，品牌将有时机进入达人直播间，进而增添曝光度和品牌A4人群资产。

在张帅看来，短剧更容易吸引到A3人群的缘故原由在于，短剧借助内容属性，可以帮品牌进入到抖音平台的纯内容流量池中，这个内容池占有着约80%的平台流量（其余20%为商业化流量池）。

这样一来，品牌可以行使短剧先在更大的内容池中圈选目的人群，进而转化制品牌的A1到A3人群（从领会-吸引-种草的历程）。这之后再通过自播、达播等方式完成A4、A5人群的转化。

先资产后转化的逻辑让张帅意识到：“短剧电商应该前置于直播电商。品牌要先用短剧触达和积累自己差异层级的人群资产，再行使直播电商的细腻化运营，举行人群转化。”

正如烙色的案例，半年时间，烙色行使多部短剧积累了5A人群资产后，在今年的抖音618中成为气垫细分品类的头部品牌，“品牌在做短剧营销时不要急于短时间内看到销售额的转变，经由一段时间的人群资产积累后，会在下一个大促营销节点中感受到转变的。然则在这个历程中，品牌一定要追求播放量和5A人群资产。”他提醒道。

03 要做好短剧 MCN机构要补什么课？

“我以为短剧电商的风口将会是十年级其余。一个显示就是传统影视行业的导演、演员最先下场做短剧了。”张帅判断道。

但在追逐风口的同时，MCN机构需要增强对短剧的内容明白和制作能力。

“某护肤品牌花了100万和MCN机构互助了一部8集的品牌定制短剧，短剧上线后市场却没有任何感受。品牌的老板气得天天骂！”业内人士向亿邦动力透露道，“实在除了人人熟知的几个做得乐成的品牌定制短剧，剩下拍出来的都是失败的。”

“MCN机构做短剧营业的优势是已经有相关的剧情类账号，而且对抖音平台的明白水平也对照高。劣势在于对短剧的影视工业化明白上可能不足。短剧内容和短视频内容这两种形式完全纷歧样。”黑牛指出。

江舟也提到，以往为了达人运营而宣布的短视频，都是围绕达人调性和气概、结适用户兴趣而创作的内容，形式上也大多是单条的Vlog、片花或是测评种草类视频。

而在微短剧上，团队主要思量的就是用户的兴趣以及喜欢的题材类型，再举行剧本设计。在剧本设计上，编剧团队要设计好每一集里剧情的麋集反转，还要思量到每个剧情之间的连贯性，“微短剧是在碎片化的用户旁观习惯下发生的一种载体，这就需要在很短时间内，用多个剧情的转折升沉、故事焦点亮点等使用户陶醉在短剧中。同时要在上下集之间做整体的内容协调。”他注释道。

据悉，纵然通过以往达人剧情类内容积累了一定的内容创作能力，麦芽传媒照样会对每部短剧举行复盘，凭证谈论区内容、播放数据等信息，反馈给创作团队，用于内容升级。

但对于前期内容创作积累不足的机构来说，需要快速补足的是，将品牌要转达的理念用剧情化的形式表达出来的能力。

“若是让品牌一把手直接和编剧对接，那完全牛头纰谬马嘴。这中央需要有一个翻译转化的历程，这个事情需要短剧内容谋划和执行类的机构去做。”张帅举例道，他一样平常会先明白消化品牌一把手想转达的理念，再与编剧谋划内容，最终实现既将品牌商业化地融入剧情，又不影响内容观感的效果。

“从短视频到短剧是内容的升级。但对品牌来说，品牌自己就对照缺乏内容制作能力。当直播电商兴起的时刻，品牌选择与达人互助。当短剧的潜力发作后，品牌会最先与专业的机构、导演、编剧互助，归根结底都是在补足内容的短板。”张帅以为，无论是对于MCN机构，照样编剧、导演、品牌，都可以在短剧电商中找到时机。