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今年巴黎奥运会，可能是品牌们竞争最猛烈的一届。

在奥运会的竞技场上，各大品牌睁开了如火如荼的营销竞赛，同样献了许多精彩的商业演出。好比，提前十年就签下郑钦文的耐克此次又火了一把，赛前才签下郑钦文的霸王茶姬被网友挖苦为“赢麻了”。

不外，有的品牌也在押注冠军这件事栽了大跟头。好比，伊利提前投放广告物料祝贺郑钦文“网球女子单打项目摘银”“孙颖莎夺得女单金牌”，效果严重翻车。在网友漫天的声讨之下，伊利最终公然致歉。

不管是赢麻了照样翻车了，一个焦点问题是为何品牌要纷纷押注奥运冠军？这能给它们带来哪些助力？在这条借助体育大赛押注奥运冠军的路上，又该注重哪些隐患？

巴黎奥运会已经落下帷幕，但品牌押注奥运冠军的营销仍值得回味。

01 奥运冠军背后的品牌之战

拿下女子网球单打冠军的郑钦文，无疑是今年最火热的奥运冠军之一。

事实上，在她厮杀的网球赛场上，还同步举行一场隐形的商战。

早在九年前，耐克就签下郑钦文为代言人。不外，这次巴黎奥运会上阿迪达斯签约中国国家网球队成为国家队赞助商。在为国征战的奥运赛事上，个体球员通常要遵守国家队，郑钦文需要脱下耐克赞助的网球服，穿上阿迪达斯的服装。

原本，郑钦文还应该把耐克的鞋子换成阿迪的，然则运发动在耐久训练中，跟自己的网球鞋已经磨合到最恬静的状态，若是暂且换鞋极有可能影响竞赛成就。于是，郑钦文只能把耐克鞋的LOGO用胶布粘上盖住。

这么一看，耐克还挺憋屈的。

有意思的是，耐克显然不佩服，开启了“曲线救国”的操作——虽然不能被赛场上的郑钦文穿，但可以被场外的教练团穿。以是能够看到，郑钦文竞赛的时刻她的整个教练团队所有换上了耐克的衣服，从阿迪达斯那里扳回了一局。

除了耐克，郑钦文还握有蚂蚁团体、佳得乐、伊利、威尔胜、斯维诗、霸王茶姬、兰蔻等代言。其中，霸王茶姬是今年4月才官宣郑钦文为自家的康健大使，被网友挖苦为“有先见之明”。

除了郑钦文，潘展乐也是今年巴黎奥运会上的人气王。他获得男子100米自由泳冠军和男子4×100米夹杂泳冠军，成为缔造历史的“中国飞鱼”。

掀开潘展乐的商业疆土，他代言的品牌也已经有六个，包罗伊利、携程、农民山泉、曼秀雷敦、清扬、滴滴。

虽然潘展乐代言的品牌之间并没有明争冷战，然则网友却自行引起了战火。

由于前阵子农民山泉跟娃哈哈之间的舆论风浪，许多抵触农民山泉的网友跑到潘展乐的微博留言，异常情绪化地称他“自毁前途”“手艺不错，就是品牌代言搞错了”。

潘展乐自己生怕都没有想到，自己由于夺冠获得海量掌声时，还获得了一些诅咒声。

在网球和游泳之外，中国乒乓球队照常正常施展，拿下了所有的金牌。

乒乓男团当中樊振东挑起大梁，成为天下乒坛第11位“大满贯”选手。商业天下里，他还手握安踏、伊利等品牌代言。今年6月，安踏官宣樊振东为品牌代言人。从那时“脱手不樊，巴黎扬帆，迎接樊振东加入安踏人人庭”的推介语来看，安踏签下樊振东就是冲着巴黎奥运会来的。

女团中的孙颖莎，也在奥运时代吸引大量观众的注重。从代言上看，她至少与适口可乐、伊利、万和电气、PICIO、宝洁等品牌举行了互助。

运发动接商业代言的热潮是自2014年以后最先的。这一年，国家出台《关于加速生长体育产业促进体育消费的若干意见》，为体制内的运发动接小我私人商业代言开了路。往后，在奥运会上夺冠的运发动死后，泛起了越来越多的品牌，押注冠军似乎成为它们的必修课。在此热潮下，品牌事实有何种目的？

02 押注冠军背后的商业野望

对于众多品牌来说，奥运会是全球化的*园地。

由于基本每一届奥运会，都市吸引全球三分之二人口的眼光，从而可以形成一片伟大的流量高地，辅助品牌更高效地打响着名度。

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商业圈撒播着一个共识：花1亿美元用于赞助奥运会，品牌着名度可以提高3%。同样的钱花在其他营销领域，品牌着名度只能提高1%。

冠军，在这片流量高地里占有着最精明的C位。品牌通过冠军代言人能够带来更强的头部品牌心智，提高品牌的高溢价，助推业绩增进，甚至推动全球化历程。此次中国体育代表团领奖装备的赞助商安踏，就有一个全球化野望：“不做中国的耐克，要做天下的安踏。”

实在，押注冠军推动业绩的玩法，在几十年前的耐克身上就已经获得验证。

在上世纪60至70年月，长跑兴趣者大多只能选择一种合适的鞋：阿迪达斯，但耐克打破了这一僵局。在1972年俄勒冈的尤金举行的奥林匹克选拔赛中，穿阿迪鞋的马拉松运发动获得前三名，而穿耐克鞋的运发动获得第4至第7名，那时照样小虾米的耐克最先迎来更大关注。

1976年，才确立仅4年时间的耐克，乐成押中蒙特利尔奥运会1000米选拔赛上的前三名，它向许多人转达出一种品牌认知，即只有穿着耐克的奥运选手，才气摘得金牌。果真，昔时耐克的销售额实现翻倍到达1400万美元，迎来了泼天的富贵。

现在，业内把提前押注冠军的战略称为“养成系押宝”。这种战略不是根据等运发动成名后再签约的传统做法，而是用前瞻性的眼光和动作押中崭露头角的运发动，通过陪同他们一起发展来提升品牌溢价，有点类似于创投圈的天使投资。

若何挑选目的人选呢？方式有许多，好比通过体校教练或者赛事赞助或者第三方机构考察好苗子，同时也会参考运发动过往成就、小我私人形象甚至社会影响力等等，从而提升押注精准度。

若是乐成押注冠军，除了提升品牌溢价扩大品牌声量，实在还可以带来多个利益。

首先是可以花小钱办大事。

运发动一旦夺冠成名，身价就会水涨船高。好比，在2022年北京冬奥会上一战成名的谷爱凌，在2019年时就被安踏以100万美元左右的价钱签下。随着谷爱凌火遍全球，代言费已抬升几倍不止。若是等她成名后再签约，品牌一定要支出更多的成本。

同样，巴黎奥运会之后不少运发动商业价值也大幅提升。据艺恩星数据显示，近一个月，樊振东商业价值从 600 多名攀升至自身最高的90位，孙颖莎也从500多名上升到119位。若是品牌等到这个时刻再去签代言，就要破费更多的资金。

另外，提前押注运发动，可以在耐久的互助中让品牌跟运发动举行更深度和全方位的磨合，积累营销履历。这样在面临大型赛事或者突发事宜时，一方面可以实现准备更充实的谋划，另一方面可以打造出更优质的营销事宜，实现更好的营销效果。

03 押注冠军后的隐忧息争法

虽然许多品牌在押注冠军推动全球化上，做出了一番成就，但照样有些潜在的问题需要解决。

分为短期和耐久来看。

1、短期

当押注的运发动获得回响热烈的成就时，其代言的品牌应该迅速反映过来，通过种种方式承接泼天的流量，然而有的品牌反映却慢了一拍。

今年巴黎奥运会上，8月2日破晓樊振东战胜日本选手张本智和，上演“惊天大逆转”，社交平台上充满了赞叹声。

然而，作为樊振东的品牌方，安踏的反映较为拉胯，其拥有300多万粉丝的微博主号直到当天晚上才转发跟樊振东有关的内容。反观同样作为樊振东的品牌方，伊利*时间转发跟樊振东相关内容，祝贺他获获胜利。

有网友对安踏的显示挖苦称：“给你时机不中用啊”。要知道，在这种主要的赛事时间节点上，争先一步增添曝光就能获得更多关注。

因此，对于众多期望通过押注冠军获得功效的品牌方来说，应该实时监测当下的舆论行情，通过大量动态的营销积攒起更多声量，这需要品牌方对市场有深挚的洞察力和高效的执行力。

2、耐久

固然，品牌方在押注冠军后，也不能操之过急只追求自己的眼前利益。这次伊利提前宣布运发动夺冠导致翻车的事宜，就是操之过急的代表。

业内有个说法叫“一分钱花在赞助上，三分钱花在激活上”。对于品牌来说，押注冠军只是拿到体育营销的入场券。若何在后续为用户、运发动甚至赛事缔造更耐久的价值，连续挖掘更多的营销空间、实现真正的耐久主义才是要害。

好比，品牌通过连续举行新的赛事流动，能够为运发动打造更优质的平台，通过投资运动装备助力运发动实现更精彩的成就。总之，品牌方在押注冠军后，跟运发动要成为相互奔赴的耐久关系——运发动通过夺冠为品牌缔造更高声量，品牌要通过种种助力辅助运发动向上攀缘。

这种良性的相助关系，有利于品牌实现更耐久的、更深度的体育营销，最终为自身带来久远的回报。