狮子金融

‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍“我儿子拆盲盒时眼睛是绿的，拆出重复款时神色是灰的。”一位给儿子买泡泡玛特盲盒的父亲告诉AI蓝媒汇。

他考察发现，儿子拆的不是盲盒，而是一种“他们那一代人中的话语权、潮水、甚至家庭环境指标。”

他用“他们那一代人”来指代年轻的Z世代，他弥补：“就犹如我们小时刻谁家先有录像机谁就有优越感一样，可以选择玩伴，可以用鼻孔看人了。”‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

但他还不不太明了，年轻人为何消费大量款项热衷于“抽娃娃”，以至于把这娃娃的生产公司泡泡玛特“抽”到上市——这种类似扭蛋、球星卡或爽性面卡的新消费，着实是太复古了。

但在国产盲盒潮玩身上，玩家为它赋予了更多意义。它是年轻人“潮起来”的敲门砖，是国潮圈喊话的话语权，在闲鱼等二手市场，它又成为制造财富的神话。

某种意义上，泡泡玛特不是在制造玩具，而是在制造一种年轻人的消费工具——消费潮水、消费社交，消费出一个伟大的二手市场。

更廉价的潮水

简朴说，泡泡玛特就是生产国产IP盲盒的玩具厂，“国潮”兴起给了它一个时机。反过来，它成为进入潮水圈的一个工具。

《2019年中国消费者趋势》讲述显示，现代消费者中，经常购置国货的消费者占78.2%；其中68.5%的消费者以为国货给人的感受是“适用”，42.8%的消费者以为国货具有深挚的文化秘闻，27.7%的消费者以为国货是优质的代表。

2010年确立的泡泡玛特有14年的历史，早先署理一些潮水玩具、文具品牌，蜗居在阛阓一偶。在2016年，需要扩大规模的泡泡玛特首创人王宁跑去香港，签下了泡泡玛特火爆至今的IP——Molly（茉莉），其设计师Kenny 在潮玩圈小著名气，但Molly那时还未能出圈。

回到内地，Molly以59元一个的价钱公然发售，加上隐藏款以及差异属性的联名，年轻人终于在国潮圈看到“自己人”制作的潮水玩具，而且和二三百元的国际大牌潮水玩具比起来，做工不差且不贵。

59元，让踏入潮水圈的泡泡玛特极具“性价比”。即即是隐藏款，在二手生意市场也很少跨越5000元，较为亲民的价钱和国潮的身份，带给民众玩家进入潮水文化的之门的入场券。

但泡泡玛特能成为国潮玩具，廉价仅仅是最基础的“特色”，捉住年轻人的潮水态度才是出圈的砝码。

“别管是什么潮，对应好年轻人的心态就能火。”老道说。

老道是平面设计师身世，现在他说自己算是“个体户”，他和妻子做微商售卖自制辣酱。2018年最先网络泡泡玛特的IP潮玩Molly，早先只是以为悦目，经常和自家产物放到一起摄影，目的是“为了多吸引年轻人的眼球”和“给自己的产物形象添加一点潮水味道”。

那时老道经常被问到：“摆在辣酱瓶子边上的小娃娃叫什么？”甚至在他能显著感受到，用隐藏款Molly和辣酱合影时，能增添曝光和销量。

“我以为泡泡玛特不是把潮水玩具研究透彻了，而是懂中国年轻人的心态。”老道说。

他以为Molly能火，从设计上相符了中国年轻一代“不怎么喜悦”的心理状态。“就是有点‘丧’，有点强硬，你看Molly就永远撅着嘴，永远有点不喜悦，谁人劲儿就是当下年轻人的态度。”

老道说，有许多年轻人喜欢Molly，也是以为这个小娃娃和自己的生涯态度很像。“不认同，不屈从。”他说。

另一方面，老道以为国潮玩具的趋势不会“退潮”，只管闲鱼上泡泡玛特玩具的生意价钱有所下滑，但他坚持以为许多海内设计师、艺术家的价值将在多年之后会水涨船高。

“国潮真正的生意在未来，就看泡泡玛特能不能凭证社会环境和年轻人心态去迭代产物，从这一轮显示来看，他们做的还不错。”老道说。

隐藏的社交

老道用泡泡玛特的玩具“联名”自家辣酱，收获了一些生意上的“辅助”，也因此结识了不少同样珍藏潮玩的同伙。

“这也算一种玩具社交。”他说。

这种籍由玩具发生的社交方式，同样是泡泡玛特所需要的好故事。

由于集齐一套泡泡玛特系列玩具外加“隐藏款”，要循环往复的抽盲盒，因此拥有多个隐藏款的玩家，在圈子内被膜拜为大咖。

春子去年在闲鱼上花了1499元买了一个隐藏款“胡桃夹子王子”（下称“王子”），这只穿上王室服装骑着白马的Molly，现在在二手市场的生意价钱已经降到1000元。

春子那时买“王子”的目的很简朴，“纯粹为了在群里刷存在感”，她简朴和卖家在闲鱼上聊了几句后，付款，发货。拿到“王子”后，她拍了个开箱视频发在群里，然后一战成名。

原本在群里缄默的她，也因拥有“王子”而一时间成为群内的焦点人物。

“那时就有人问我1600元卖不卖，我没卖，厥后不少人由于我有‘王子’加我密友，还捧场我，我以为由于这个玩具我成了‘大王’，这个钱花得值。”春子说。

生涯中，春子是学生，通过一个玩具她收获了同砚之外的同伙。“若是你拥有一个稀奇款的玩具，你至少在这个圈子里掌握了话语权，实在这和你拿到一双限量款鞋，然后在炒鞋圈成为‘大王’本质上一样。”

但很快春子就发现，自己的“热度”保持不了那么久，由于随着“王子”的生意价钱下降“就不怎么吃香了”，炙手可热的隐藏款易主，春子说除非她连续购置，否则很难一直吸引其余玩家关注。

“连续购置”（复购），这是泡泡玛特获得资源市场青睐的缘故原由之一。据全拓数据统计，2020年泡泡玛特注册会员的整体复购率为58%。

连续购置者并不鲜见。春子所在的群里，有许多玩家至少有5个以上的隐藏款，并经常宣布开箱视频，重复款那时就卖掉，“价钱加V私聊”。

“都是年轻人，加完密友很容易从潮玩话题跳到其余话题，相互也不在同城，只是谈天解闷呗。”

但同时她也以为，“铁打的玩具，流水的隐藏款。”春子以为这可能就是潮水，不怎么容易跟上。“这样结交同伙保持话题度，有点贵。”

老道在接受采访时总是提到，拥有隐藏款玩具的价值之一是“在一个圈子里掌握更多话语权。”

“瞬间就会有明星的感受，你有一面墙的潮玩，不如拥有几个隐藏款，由于隐藏款有故事嘛，有设计师的故事，更主要有你怎么获得它的故事，这些是通过物质层面转化为精神层面的故事。”老道说。

通过获得“隐藏款”获得更多的社交话语权甚至精神知足，亦是泡泡玛特最吸引年轻人的地方。泡泡玛特首创人王宁此前在接受媒体采访时也提到：“他们（年轻人）需要加倍富足而且是精神上的富足。”

年轻人为了知足自己的社交和精神需求不惜一掷千金，可是钱投在什么地方好呢？“能释放网络欲、攀比欲和掌控欲的潮玩就是其中的介质之一。”老道说。

春子则以为买潮玩是由于不能落伍于别人的话题。“别人都追的那部剧你没时间追，别人都炒的鞋你没钱买，人家谈天你就是在抬杠一样，现在你买个50多元的玩具就能和人人同步，何乐不为呢？”

二手创富

由于盲盒 潮玩IP，泡泡玛特成为上市公司，首创人王宁也因此成为富豪。

数据显示，从2019年到2020年，泡泡玛特的总营业额从1.581亿增进到了16.834亿元。去年疫情间，泡泡玛特线上营业额占比从2017的9.4%上升到2020的40.9%。

在闲鱼，另一个由隐藏款泡泡玛特玩具生意讲述的创富故事正在上演——这被视为泡泡玛特一手市场的弥补和“流量池”。

闲鱼在去年12月向媒体宣布的数据显示，有超44万盲盒玩家举行生意，2020年11月闲置盲盒生意额跨越了1.2亿元，同比增进超70%，平台一年盲盒生意额靠近泡泡玛特一年16.83亿的营收。

山龟是个“二手玩具商”，他自诩“纯商人，没有珍藏兴趣，只为了挣钱。”之前，山龟做日本潮玩Bearbrick（B熊）和乐高的限量款人仔生意。他的利润都源自于“中央商、赚差价”。

“我在日本的同伙可以代购B熊和乐高人仔，到我这再加钱给主顾，若是有主顾提出要联名或者限量款，我会通过关系帮他去找，凭证名目的差异，加价也纷歧样。”山龟说，最好的时刻，一位主顾让他协助找B熊和披头士的联名款，他从中央赚了2000元。“之以是贵，由于你自己去二手市场买不到。”

山龟对于潮玩只有利益，没有情节。“什么火做什么，以是泡泡玛特火了我也做。”

他的操作很简朴，用手中的现金在闲鱼等平台大量收购拆箱重复的通俗款玩具，再将这部门玩具卖得手机支架或饰品制造商手里，每个能赚钱5到10元。若是有人拆出重复的隐藏款，山龟则在闲鱼上提供代卖服务。

“有些玩家以为闲鱼有坑，不愿意自己卖，我就提供代卖服务，卖乐成也会凭证名目差异收取一定的用度。”山龟说。

更多的玩家不是山龟这样专业的中央商，在闲鱼上出售重复款甚至隐藏款只为了“回血”。春子那时在闲鱼上问“王子”的拥有者为何出售隐藏款时，获得的谜底也是，“退坑回血，买其余玩玩。”

二手泡泡玛特隐藏款的高溢价，一直存在争议，但无论是否有泡沫，活跃在二手市场的一买一卖间，小小的盲盒都释放出财富的味道，引发更多人为“赚差价”而一试身手。

山龟以为：“没有比看得见的真金白银更能让一个小众领域的潮玩，走向民众市场了。”

但频仍的生意，需要盲盒公司不停的将新品和新IP投入市场，来保持消费热度。

据深燃报道统计，在2020年，泡泡玛特月均上线盲盒5.8款，每月4次上新，每次上新1-3款不等。连销售渠道也在为出圈做满铺垫，其在海内的主流商圈开设了170家线下直营零售店，1300台机械人商铺；并开通天猫、微信小程序商城。

通过在二手市场的火爆吸引眼球形成流量，反过驱动一手市场的生意规模扩大。以是是泡泡玛特动了潮玩玩家的钱，照样玩家之间的生意成就了泡泡玛特呢？

而无论是紧跟潮水，成为年轻人话题，或如彩票一样“下一张一定有奖”，泡泡玛特都像是在为年轻人打造一种张扬个性、释放情绪和发家致富的工具，虽然一直有质疑其“泡沫”的声音泛起，但这并不故障“盲盒第一股”在年轻人世保持热度。