狮子金融

1976年，在法国里尔周围的市镇，降生了一家体育用品自选超市。之后经由四十年生长，这家超市成了营收过百亿欧元的商业巨头。它就是迪卡侬。

对运动兴趣者来说，迪卡侬以其性价比备受追捧。而迪卡侬与中国市场关系亲热，到2020年1月尾，308家迪卡侬商业实体店遍布于中国110多座都会当中。

在中国，多家上市公司都有为迪卡侬代工的营业。主营帐篷生意的牧高笛，就是其中之一。这家疫情之前年收入仅5亿元的浙江公司，近期因露营看法而暴涨。

从4月初至今，牧高笛股价上涨跨越130%，市值增添跨越30亿元。若从2020年2月的低位算起，那么牧高笛股价涨幅跨越3倍。据Wind数据，陆氏兄弟持股约33%，身家达18亿元。

露营经济成了新风口。风来了，不着名的牧高笛腾飞了。

迪卡侬的代工厂

2021年炎天，王旭从东北一起自驾到新疆、西藏，沿路看到许多同样自驾出游的旅人，当中不少人带了帐篷。这是露营产业的一个微观视角。

更直观的数据是，2020年露营相关企业注册量发作，凭证数据，整年注册到达7933家；同时社交平台搜索量爆炸。在2020年五一时代，小红书“露营”相关搜索量同比增进290%，2021年五一同比增进230%，2022年五一同比增进746%。

不仅在海内，外洋市场的需求也很兴旺。

据海关总署统计，在2021年上半年，我国帐篷和防水布的出口额为147亿元，同比增进48％。大批此类产物运送到了日本和西欧蓬勃国家。

帐篷是露营的主要装备，浙江则是帐篷生产重镇之一。观研天下讲述显示，我国约有3.4万家帐篷企业，主要漫衍于浙江、江苏与广东。牧高笛的故事就起步于浙江宁波。

牧高笛的现实控制人为一对70后兄弟——陆暾华与陆暾峰。在做了多年帐篷生意之后，二人通过旗下公司于2006年出资设立了牧高笛。2017年3月，牧高笛在上交所上市。

牧高笛的焦点营业即是帐篷及装备。一方面代工外销，一方面谋划自有品牌。

代工是牧高笛最主要的营业，且耐久为牧高笛孝顺六成以上的收入，2021年为67%。

已往几十年，受益于改造开放，中国制造快速崛起。以前常有人开顽笑，出国一趟买纪念品，回来仔细一看上面写着“made in china”。

牧高笛的代工生意，以OEM（原始装备生产商）模式为主，兼有ODM（原始设计制造商）模式。前者纯代工，后者则加入自己的设计、手艺。

这部门营业在市场上压倒一切。上市前的2014 年和 2015 年，在海内帐篷类出口企业中，牧高产物出口额划分排名第三与第二。

在上市前一年，也就是2016年，牧高笛自己生产帐篷的年化产能到达了111万件。自己搞不定还可以追求外协生产，昔时帐篷产物销量到达了117.6万件。

代工客户中，迪卡侬是最大的一家。

虽然有“迪卡侬代工厂”的标签，但耐久以来，牧高笛都是一家不起眼的小公司。露营是小众流动，关注露营帐篷的消费者有限。加上牧高笛以代工生意为主，品牌存在感自然也弱。

然而疫情伸张给了牧高笛一次腾飞的时机。

自上市以来，到疫情之前的2019年，牧高笛的业绩不温不火，甚至还泛起了负增进。不外，近两年增进很快，尤其是2021年，实现营业收入9.23亿元，同比大增44%；归属母净利润7900万，同比增进了71%。

疫情大大削减了人们远途旅行的时机，可自由的气息总是充满诱惑，于是有些人越来越珍惜可以亲近自然的时机。到山谷、海边或城郊的草地露营，逐渐兴起。露营装备随之迎来风口。

2019年，牧高笛卖了127万件帐篷。但到了2021年，销量已猛增至221万件。

2016年时，第一大客户迪卡侬为牧高笛孝顺的销售收入为8484万元，占公司营业收入的19.8%。到了2021年，牧高笛向迪卡侬的销售额为3.16亿元，营收占比已达34.3%。

抢食“细腻”生意

在牧高笛2021年年报中，“细腻”是一个高频词，共泛起了12次。牧高笛称，以“为消费者打造自在的细腻空间”为使命。不外，这门“细腻”生意的抢食者越来越多了。

牧高笛股价在两年多的时间里上涨超3倍。涨幅虽猛，但不是最猛，日本偕行Snow Peak更狠一些。从2020年股价低点，到2021年11月的高点，Snow Peak股价涨幅到达了1650%。

Snow Peak是露营帐篷领域的高端品牌，而牧高笛为中端品牌。两者都是从代工起身，也都重视颜值与品质，而且同样拓展了除帐篷之外的露营周边产物，不外Snow Peak的历史远比牧高笛要久远，品牌力仍有显著差距。

Snow Peak确立于1958年，2014年上市。据华西证券讲述，2018-2020 年，Snow Peak毛利率连续高于哥伦比亚户外以及牧高笛旗下大牧品牌。

虽然代工营业孝顺了大部门收入，但自营品牌近年来越来越来受牧高笛的重视。对照而言，为外洋厂商代工的毛利率一样平常都在25%以内。到2021年，只有20.42%。

从代工到生长自有品牌，是许多代工厂普遍而自然的选择。一个好品牌能够给企业带来更大的想象空间。

牧高笛自营品牌营业起步于2003年，最早品类是露营帐篷和相关装备。到2009年，进一步涉足服装营业。

2018年，牧高笛推动品牌战略升级，划分大牧品牌与小牧品牌，分事业部运营。其中大牧品牌面向专业户外人群，产物主要涵盖探险露营、徒步露营、专业赛事等户外场景；小牧品牌面向泛户外人群，产物主要涵盖家庭露营、公园休闲、旅行以及一样平常通勤等场景。

就海内露营帐篷品牌而言，牧高笛是主流代表之一。

疫情动员业绩增进，在海内市场谋划的自有品牌，也比销往外洋的代工产物，起了更大作用。

详细来看，在2021年，牧高笛外洋营收实现6.15亿元，海内营收3.06亿元。前者约是后者两倍，不外前者同比增进28%，后者同比增进90%。这说明晰海内露营市场的潜力，也意味着，自营品牌的生长，对牧高笛未来生长至关主要。

前文提到的王旭，在自驾游竣事后买了牧高笛的折叠椅和露营推车，谈及品牌印象，他的评价是“对照主流、性价比还行”。

不外说到性价比，牧高笛并不是唯一选择。海内市场，最不缺的就是这个。

市界查阅其天猫旗舰店，帐篷类目以销量排序，前五名售价从329元到469元不等。而以淘宝整体销量排序，那么前排的露营帐篷价钱可以下探至150元到300元之间。

（淘宝与牧高笛店内销量靠前的帐篷情形。泉源：App截图）

骆驼、南极人等都涉足了帐篷生意。运动、休闲、时尚品牌也在陆续跨界，抢食户外市场。而同样崛起于浙江，又聚焦于帐篷等露营装备的挪客，被视为牧高笛主要对手之一。

挪客开办于2010年，今年4月宣布完成近亿元融资。华西证券曾对挪客淘宝旗舰店和牧高笛旗舰店销售情形做统计，在住手2021年11月8日的近30天内，两者销量划分为1.2万件、7.81万件，销售额划分为397万元、1717万元。

虽然牧高笛销量与销售额大幅领先，不外平均成交价上，挪客比牧高笛多出110元。

若是一味比拼价钱，牧高笛的利润可能受到压缩。其未来潜力，照样要回到品牌力的提升上。

风过之后

随同露营流动的增添，露营消费的趋势是量价齐升。

人们一方面会注重露营装备品质带来的享受，还会在意发同伙圈和小红书的图片质量。露营带上了越来越显著的“氪金”属性。价钱在3000元到4000元的轻奢帐篷，因此备受追捧。

牧高笛细腻露营帐篷的价钱上探到了3000元以上，与Snow Peak等高端品牌睁开竞争。

后者在中国市场的拓展迅猛。据天风证券讲述，中国区域2020年收入1.90 亿日元，约合人民币1000万元，在总收入占比仅1.1%，但2021年响应收入到达5亿日元，约合人民币2600万元，收入占比到达了1.9%。

随着中国露营流动的火爆，露营帐篷的竞争一定更猛烈。在外洋品牌入局后，牧高笛面临的压力可能要随之增添。

牧高笛在想设施提升品牌影响力，好比跟理想汽车、小牛电动等跨界互动。不外品牌力的形成很难一蹴而就。Snow Peak至今有近65年的历史，牧高笛的品牌塑造仍有赖更多投入。

就露营生意而言，更要紧的一个问题是，无论牧高笛照样Snow Peak，都因疫情助推的露营风潮而受益，那么当疫情竣事时，露营还能云云火下去吗？这涉及露营兴起的更深层缘故原由，以及帐篷之外更广漠的商机。

在中产联生态旅居露营分会副秘书长黄悦看来，今年露营产业的大火是可以预见的。

他向市界示意，带有细腻、轻奢等看法的露营，既知足了市民在节沐日全家出行的强烈需求，也知足了疫情下，人群不会太过集中的平安需求。

艾媒咨询最近收到了来自汽车、家电等多个领域关于露营经济的咨询，其首席剖析师张毅以为，疫情是露营经济的“催化剂”：催化剂起加速作用，但不起决议作用。

张毅向市界指出，露营这类流动与区域经济生长水平亲热相关，通过研究蓬勃国家历史可以发现，当人均GDP跨越某个值后，人们就会思索奋斗与享受之间的关系，而露营正是一种脱去职场、回归家庭、享受生涯的休闲方式。

据艾媒咨询统计，2021年中国露营经济焦点市场规模到达747.5亿元，动员市场规模为3812.3亿元，露营及相关产业在中国仍有较大生长空间。

从政策方面来看，包罗露营在内的户外流动，获得了明确的支持。2021年6月，商务部等 17 部门宣布文件指出，要激励 客栈旅店提供文旅服务，生长墟落民宿、自驾车旅居车营地、木屋营地、帐篷营地等，完善生涯服务配套设施，提升服务水平。

回归牧高笛来看，除了做帐篷，它还在拓展露营地生意。

2021年11月，牧高笛以1000万元投资露营地品牌大热荒原，拿下10%股份。大热荒原面向露营小白兴趣者提供尺度化的体验套餐，一日露营体验每人收费799元。

看起来，这似乎比卖帐篷更有吸引力。

虽然露营在近两年才引起海内关注，但现实由来已久。以日本为例，此前便履历过两轮露营热潮。第一轮在1980 年月后期到1990 年月中期，第二次最先于2015年。Snow Peak正是捉住了这两次热潮，才实现腾飞。

以更广漠视角来看，我国户外运动高端市场耐久被外洋一线品牌垄断。就眼下海内露营热而言，倒是给了国产户外品牌一次逆袭的时机。

风口夺食，各凭本事。时机期不会恒久，战斗刚刚最先。

（文中王旭为假名）

主要参考资料：

《SNOW PEAK： 从露营产物到露营服务》，华西证券