狮子金融

与前些年的高调进场形成了鲜明对比，近年以来，落幕退场成为了西欧快时尚的要害词。今年以来，这种趋势更为显著：已经有多家快时尚品牌退出中国，纵然留下的品牌也纷纷精简门店。

西欧快时尚品牌在中国的落幕，虽然有国货崛起的影响，但也离不开自身的问题。

过往，西欧快时尚品牌的优势在于，凭证对业内最新高端的时装设计举行快速复制并连系全球门店商品销量数据，对当下的盛行名目举行快速迭代和上新。而近年来，海内部门企业依赖在数字化能力上的*，已经能够提前精准展望出时尚潮水，并能够在产物上新后实现快速验证。依附数字化的*，海内部门企业在产物开发及上新速率上已经跨越西欧快时尚品牌。

优势在缩小甚至消逝的同时，西欧快时尚品牌的营业痛点在变大。体现在，快时尚品牌正在被上游供应商和下游尾货处置商“甩掉”。

以供应商环节为例，快时尚品牌为实现上新快、库存少，普遍接纳小批量快速生产的模式，这一模式会给供货商带来分外的成本，在以往销量好的时刻，供货商愿意多肩负成本，扩大规模。但现在西欧快时尚品牌销量式微，订单量削减，供货商赚钱更少，部门优质供应商也就最先逐渐选择其他客户。

站在国货崛起的当下，西欧快时尚品牌的境遇，又能对海内快时尚企业带来哪些启示呢？

01

西欧快时尚品牌团体败退中国

快时尚品牌源于欧洲，其特点正如其名：快速流传 当下时尚，既提供当下盛行的名目和元素，以低价、款多、量少为特点，引发消费者的兴趣，*限度地知足消费者需求。

在2006年，快时尚的代表品牌Zara重振旗鼓地进入中国，其在上海最荣华的商圈南京西路开出中国首店，占地2000多平米。

Zara的进场，拉开了快时尚进驻中国的序幕。往后十余年，西欧快时尚品牌的生长一起顺风顺水。那时刻，西欧的快时尚品牌已经依赖外洋的数千家门店，在海内有了很高的着名度，这种来自外洋市场的名声效应使其不需要过多宣传推广，就会有消费者慕名前来排队。

而且，彼时正值我国商业地产生长的黄金期，西欧快时尚品牌自带流量的属性，使商业地产将其视为引流利器，给出免租3年到5年的优惠。吃到流量盈利、免租优惠的快时尚品牌也在中国急速扩店。果然数据显示，仅在2013年，包罗Zara、H&M在内的10个快时尚品牌就在中国开了快要1000家店。

但时过境迁，西欧快时尚品牌早已告辞了在中国的黄金岁月，落寞退场成为近些年的主流，今年这种趋势更为显著。

今年已经有多家快时尚品牌退出中国，7月31日最先，Zara的三个姐妹品牌——Bershka、Pull&Bear和Stradivarus同时关闭天猫旗舰店，再加上线下实体店早已陆续闭店，入华十余载，这三个快时尚品牌基本彻底告辞中国。而在今年早些的4月份，低价快时尚品牌Monki也已经败走退却。

纵然没有退出中国的快时尚品牌也纷纷举行营业缩短，精简门店。好比2021年，瑞典快时尚品牌H&M关闭了60家门店。不久前，H&M更是直接关停了位于上海淮海中路的中国首店。

业绩疲软，是西欧快时尚品牌退出中国或精简门店的直接导火索。今年7月，西欧快时尚的头部品牌H&M公布二季报显示，其在中国市场销售额下降28%。

那么，曾经风靡一时的西欧快时尚品牌为何走向了落寞？

02

西欧快时尚品牌败走背后，本土化不足、产业链话语权下降

近些年来，西欧快时尚品牌败走中国，虽然有国货崛起的影响，但也离不开自身的问题。

众所周知，快时尚品牌的焦点竞争力在于，品类迭代快其能够走在潮水的最前端，实现获客，而且企业具有快速上新的能力，能够在单品爆火后，迅速追单。

但上述优势在海内正在变小。正如鞋服行业剖析师程伟雄所说，随着全渠道模式的迅猛推进，类似民众化的国际快时尚品牌在产物更新速率、营销推广等各方面，显著都比本土品牌弱。

详细来说，海内部门企业的品类迭代速率或者说引流潮水的能力已经跨越西欧快时尚品牌。典型案例如SHEIN，其每周实现的产物上新数目险些相当于快时尚品牌一年的上新量。

泛起云云大的差距在于，西欧快时尚品牌迭代快的缘故原由不是创新，而是复制，其依赖对行业内最新高端时装设计的快速复制，举行产物上新。

而海内部门企业通过小红书、抖音的全网营销以及数据能力，能够快速验证和展望出海内用户的偏好需求。因此，相比西欧快时尚品牌的被动复制性上新，海内部门品牌自动挖掘用户需求，举行产物开发，自然能拥有更快的产物开发速率，也更容易摸清用户偏好，引流潮水。

而在产物爆火后，海内企业的追单能力也并不比西欧快时尚品牌差。西欧快时尚品牌能在几天内实现追单，但海内市场上拥有“上午爆火、下昼就有同款”的互联网电商，由此，快速追单能力也不再是快时尚的*秘笈。

焦点优势在缩小甚至消逝的同时，西欧快时尚品牌的营业痛点在变大。体现在两点：对上游供应商的掌控在变小，下游库存处置商也不像以往那么愿意处置西欧快时尚的库存。

曾为Zara、Bershka等快时尚品牌做过供应商的陈彦林提到，包罗自己在内的多家供应商已经不再和西欧快时尚品牌相助了。

缘故原由在于，西欧快时尚品牌为实现更快速率的上新和更小的库存，普遍接纳小批量快速生产的模式，而供应商每一次开机成本都很高，频仍开机的小批次生产，会给供货商带来更高的成本。

在以往，西欧快时尚品牌销量好的时刻，供货商愿意多肩负成本，扩大规模。但现在西欧快时尚品牌销量式微，订单量削减，供货商赚钱更少，部门优质供应商也就最先逐渐选择其他客户。上述提到的供应商也示意，“岑岭时期，他从这些快时尚品牌拿的订单量都以十万计量，但随着快时尚式微，统一个名目的订单量骤降到几百上千件，而且品牌方也时不时片面作废订单。”

此外，快时尚品牌的库存问题也变得棘手起来。其小批量快速生产模式虽然相比其他企业，已经削减了库存风险，但由于其SKU众多，其为了保障规模和上新速率，也发生一定的库存积压。这些库存主要靠库存处置商完成尾货销售。

但现在库存处置商并没有太大意愿辅助快时尚品牌去库存。用某位尾货处置商的话说，“快时尚品牌的SKU太多了，打个譬喻，5万件库存，500个SKU，平均下来，每个品类只有100件尾货，少的只有一两件。不光直播带货的用度欠好结算，品类的分类事情还在无形之中加大了人力成本、运营成本，挣不到若干钱。”

而疫情后，线下生意欠好做，库存处置商可以和更多其他品牌相助去库存。但西欧快时尚品牌的库存就变得更为棘手了。从这个角度上说，在猛烈的中国市场，西欧快时尚品牌的败走似乎成了一定。

那么，西欧快时尚品牌的境遇，给海内企业带来了哪些启示呢？

03

高端化、数字化，或成海内快时尚品牌突围之路

西欧快时尚品牌虽然在海内式微，但总结其在中国发生的一系列问题及在遇到问题后的调整，仍然会给海内相关企业带来一定的借鉴意义。

首先，增强数字化能力是相关企业必须要做的一件事。从快时尚品牌的生长看，企业的*，很洪水平上需要数字化的赋能。

早些年间，Zara能够在一众快时尚品牌中取得*，就是数字化能力的展现，其是最早引入IT系统的服装品牌之一，能够实现销售数据的快速反馈，使其能够实时掌握全球门店的销售数据，举行快速上新和翻单。

现在，Shein在产物上新速率上跨越西欧快时尚品牌，同样是由于数字化能力的*。Shein将其App和网站的用户行为与后端相连能够提升展望精度，使其以在差异区域实时提炼盛行元素，甚至展望时尚潮水，例如2018年，Shein乐成展望了美国夏日盛行蕾丝，印度盛行全棉。

在举行产物展望后，Shein依附数字化能力对市场测试情形举行调整。例如，其逐日对海量SKU举行A/B测试，再凭证网站和App用户行为实时调整工厂的订单数目，实现自动展望需求并实时调整库存，将服装产业整个生产历程数字化，进而实现了比Zara加倍迅速的商业闭环。

固然并不是每个企业都能够在数字化中取得*，而且对于大部门企业来说，其受限营业规模以及自身的供应链能力，既使具备一定的数字化能力，也无法做到头部企业的快速上新能力及高周转。

而参考西欧快时尚品牌，其在高周转模式遇到瓶颈后，最先两条腿走路，逐渐推出新品牌，举行高端化升级。凭证市场研究公司Lectra的讲述，Zara和H&M正在转向增添皮革和羊毛等高等面料的使用，提升高端产物的占比，而且相关品牌也通过与设计师联名，增添高端属性。好比，GAP与Yeezy签下长达十年的相助条约。

而类似的高端化升级，也取得了一定效果，2021年，Zara母公司Inditex在全球销售额同比增进35%。这其中高端化升级带来的价钱增进起了很大作用，凭证瑞银提供的数据显示，今年以来，Zara每个月起售价都比去年同期提高10%以上。

由此看来，对于海内部门企业来说，若是无法通过规模及数字化实现头部品牌的高周转，那么接纳高等面料，提升产物质量，举行高端化的差异化竞争，也是相关企业可以实验的蹊径。

总的来说，无论是向上结构高端化，照样增强数字化能力，提升产物迭代及周转的速率，服装品牌最终都要凭证自身的优势，举行适合自己的选择。