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在食物安全问题上，只要蜜雪冰城具有“*豁免权”。

前脚刚被北京消协点名食物安全漏洞，后脚又因“密封杯中疑似现蚂蚱”一事登上了微博热搜，在蜜雪冰城商场地图的扩张进程中，一直绕不开食物安全的阴云。可是，与料想中漫山遍野的负面舆情不同，在蜜雪冰城的谈论区中，顾客收起了往日的挑剔，反而以鲜有的容纳与友爱姿势自发地为品牌举起了“反黑”旗号，乃至上演了一出“蜜粉救驾”的戏码。

“蜜雪不嫌我穷，我有什么资历厌弃他脏？”

“不是蜜雪冰城食材过期了，而是我来迟了。”

“食物安全罢了，我会持续溺爱雪王。”

......

与均价40元 的精品咖啡和动辄20元的喜茶、奈雪的茶比较，四元的柠檬水、两元的甜筒以远低于商场水平的定价成为了蜜雪冰城打入下沉商场的利器，更是成为了顾客为品牌负面舆情申辩的母本，隐含的深意就是，“价格都这么低了，还想要什么自行车？”

在食物安全这一灵敏议题上，蜜雪冰城的贱价战略合作亲民、接地气的营销方法，消解了品牌与顾客之间的敌对联系，食物安全的严厉特点被戏谑的文娱言语系统解构，蜜雪冰城也得以在一次次危机事情中抽身。

可是，进一步延伸诘问，贱价能否成为食物安全的遮羞布？降贱价格就意味着损耗食物质量？在贱价营销之外，蜜雪冰城也应该直面质量检测了。

01  贱价 亲民：蜜雪冰城的营销组合拳

“贱价”是与蜜雪冰城绑缚程度最深的词条，背面深意还需要放到详细语境中去了解。

在新茶饮商场中，价格亲近相关着顾客的灵敏神经，哪怕一元的定价调整都会影响终究的消费决议计划。加之国人遍及阅历了“廉价没好货，好货不廉价”的观念洗礼，因而，在同一赛道中，定价更低的产品往往能够在顾客端赢得更高的容纳度，终究协助品牌成功刻画“物美价廉”的商场认知。

而蜜雪冰城贱价战略得以见效的要害一步就是同行的烘托。食物安全问题从来都是新茶饮品牌的一颗隐形炸弹，而且屡禁不止。哪怕是定价比蜜雪冰城高出两三倍的喜茶、古茗等品牌也相同屡次身陷食物安全争议。例如，喜茶就因生产经营混有异物的食物被罚款五万元。比照之下，均价在4-9元之间的蜜雪冰城在相同的问题上便具有了“合理性”解说空间：20多元的奶茶都会有安全隐患，蜜雪冰城呈现食物安全问题也能够了解。

与此同时，贱价战略令蜜雪冰城串联了更为广泛的用户与更大的消费商场，这直接导向了交际平台上呈现的“自来水”公关，而且延伸出了顾客自我洗脑式的公关话术：“蜜雪冰城不嫌我穷，我也不嫌他脏。”

在营销侧，蜜雪冰城更是接受贱价战略，树立起了亲民、接地气的“雪王”形象。以“你爱我，我喜欢你，蜜雪冰城甜美蜜......”洗脑神曲破圈后，蜜雪冰城也顺势推出了一个老实不失心爱的IP形象——雪王。结合品牌深化下沉商场的需求，蜜雪冰城为“雪王”IP树立了有梗、搞笑的亲民人设，并结合一次次营销事情在交际平台上强势传达。

本年520期间的节点营销就是事例之一。为了投合520的节日特征，蜜雪冰城为独身的雪王打造了一个甜美伴侣——雪妹，符合了当天的节日气氛。在交际平台上，蜜雪冰城更是自动造梗，“连雪王都有女朋友了，我还没有”引发了很多独身网友的共情和评论。

可见，不同于其他新茶饮品牌单向的营销战略，强互动的“雪王”IP在一次次传达裂变中拉近了品牌与顾客的间隔，扩展了蜜雪冰城的品牌认可度，乃至凝集成了“蜜粉”。在一次次危机公关中，“蜜粉”自发性与负面舆情对立，成为蜜雪冰城*的“公关团队”。

02  贱价营销不该过度文娱化

在这场事关食物安全的危机事情面前，“蜜粉”在交际平台上以文娱性的言语系统稀释了食物安全的严厉特点，也完全含糊了这次事情的根本问题：食物安全。

面对关乎身体健康的重大问题，顾客决议“捂上耳朵”，持续溺爱，并合理化其行为时，其实也在必定程度上冲击着商场的良性竞赛。

以文娱化的营销方法来化解食物安全危机，并非仅有蜜雪冰城一家。例如，此前华莱士就因食材过期等问题遭到争议，乃至引发了顾客的不良反应。在危机事情面前，华莱士相同先以贱价营销为根底，辅以文娱言语系统，打造了交际平台上广为传达的“喷发套餐”，成功将负面舆情转变为品牌传达良机。可是，真实值得重视的食物安全问题也在全网狂欢中被讳饰。

事实上，蜜雪冰城在食物安全问题上早已屡次“翻车”。北京市消协发布的一份数据表明，自2023年1月至4月15日，共有23家蜜雪冰城门店被通报过食物安全问题。在北京市，触及食物安全问题的门店份额高达8.61%。

通报存在食物安全问题的连锁餐饮门店数量计算（2023年1月-4月15日数据）

图片来历：北京市消协

到6月25日，在黑猫投诉平台中，蜜雪冰城的投诉量高达197条，用户反应会集在食物安全问题方面。可见，在一众连锁品牌门店中，蜜雪冰城在食物安全把控方面，体现并不如人意，乃至较差。

可是，凭借着一次次贱价营销，蜜雪冰城却从顾客手中拿到了食物安全的“免死金牌”，无形中拉低了食物安全的底线，破坏了商场的正向竞赛。贱价本是品牌与普罗群众树立衔接的一条捷径，以更低的价格获取下沉商场的信赖。可是，这份信赖不该成为食物安全的“遮羞布”，久而久之，品牌也将面对流量的反噬。