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从前的电动两轮车明星企业小牛电动，正在掉队。

2022年，小牛电动（NIU.NASDAQ）全年完结营收31.69亿元，同比下滑超14%。当年，它的净亏本为4950万元。2021年，小牛电动的净赢利姑且高达2.26亿元。2022年全年，小牛电动只在一季度完结了增加，营收规划为5.75亿元，同比增幅为5.1%。二季度、三季度、四季度，小牛电动继续下滑，营收别离削减12.4%、6%、37.9%。

营收下滑的小牛电动，2022年营业费用增加显着，当年营业费用为7.75亿元，大涨27.3%。

2023年，小牛电动仍然难挽颓势。一季度，该公司完结营收4.17亿元，同比下降27.5%；净亏本6030万元，2022年同期净亏本为2960万元。对此，小牛电动书面回复年代周报记者称，这首要原因是国内销量下降以及锂电池本钱暴升。

“从上一年3季度开端，咱们更聚会集高端商场，发布了包含全新UQi 和SQi等在内的新车型，新品有极强立异性与个性化特点。咱们的单车ASP（均匀价格）和毛利率得到改进进步。”小牛电动称。

小牛电动建立九年，一出生就自带光环。开创人李一男出生于1970年，曾在华为作业多年，27岁升任华为副总裁，被誉为“天才少年”。外界一度将他视作任正非的接班人，“华为太子”之名由此而来。

2014年，李一男和胡依林携手完结团队架构建立。同年，李一男就因涉嫌内情买卖，被判处有期徒刑两年六个月，2017年出狱，2018年8月卸职小牛电动法定代表人职务。这一年的10月，建立才四年的小牛电动就敲开资本商场的大门，登陆纳斯达克。

小牛电动上市后的次月，李一男就将作业重心倾移，发动造车项目。李一男之外，胡依林也被外界视为是赋予小牛电动部分魂灵的之一。兴办牛电科技前，他一向从事规划相关作业。2009年，胡依林花费一年时刻改装了一台本田祖玛电动踏板车，改装事例备受必定。

小牛电动前期三大标签——锂电化、智能化、⾼颜值，都和胡依林有极强相关。不过，胡依林在2022年10月不再担任小牛的研制副总裁，留任董事，并担任公司参谋。

小牛电动现任董事会主席、CEO为李彦。李彦也是技能布景身世，获斯坦福大学电机相关专业博士。不过，他并未长时刻从事技能研制作业，而是转向出资范畴，曾在股权出资组织多年，2009年至2015年供职于KKR私募股权基金，担任运营副总裁，2016年4月加盟牛电科技。

上市后的小牛电动也曾一路高歌猛进，2018年全年净营收总额14.78亿元，比2017大涨超越92%。2019年，小牛电动营收增加至20.76亿元，同比大增超40％；完结净赢利1.90亿，一举反转2018年亏本3.49亿元的局势。

2020年，小牛电动虽然盈余才能有所下挫，净赢利为1.69亿元，同比下降11%；但营收继续坚持增加，增至24.44亿元，同比增幅17.7%。2021年，小牛电动收入和盈余才能坚持大幅增加，营收和净赢利别离是37.05亿元、2.26亿元，增幅别离为51.6%、33.8%。

小牛电动渐有掉队之势，但电动两轮车的商场热度不减。艾瑞咨询统计数据，2022年，我国电动两轮车销量约为5000万辆，同比增加15.2%，职业规划继续扩展。商场研究组织Research And Markets猜测，该商场规划2027年将增至661亿美元，2021年至2027年的复合增加率达13.15%。

小牛电动的直接竞赛对手九号公司（689009.SH），2022年营收初次打破百亿大关，增幅超10%；净赢利为4.51亿元，同比增加9.73%。小牛电动成绩体现不振，出资者用脚投票。小牛电动2021年2月市值最高飙升至40.72亿美元。现在，它的市值已跌至约3亿美元。

小牛电动何故至此，它做错了什么？

01  成绩滑落

小牛电动是最早以互联网思想切入电动两轮车的企业之一。

长时刻以来，两轮车规划偏于保存传统，科技感不强。小牛电动在两轮车身集成多个传感器，具有定位和通讯功用。用户经过App即可完结长途开锁上锁，实时检查车辆方位、车辆可行进路程数、电量、骑行频率及轨道等数据。

2020年和2021年，小牛电动的销量别离为60.09万辆、103.79万辆。气势正劲。2022年，小牛电动商场声量扶摇直上，总销量降至83.16万辆，骤降近20%。2023年一季度，小牛电动的销量仍然未能起势。当季，小牛两轮电动车销量为9.44万辆，同比下降42.3%。其间，国内销量和海外销量别离为8.15万辆、1.29万辆，同比别离削减45.3%、12.2%。

关于销量下降，小牛电动回应年代周报称，零售有部分改进，但还没带动批发增加。“现在针对商场反应，咱们进行了产品线结构调整，已经有一些新品连续推出，商场端处在蓄势期，给商场一些时刻。”小牛电动还着重，“咱们对接下来的出售旺季有满意决心。”

年代周报记者注意到，销量下滑之余，小牛电动应收账款周转率的状况也不容乐观。Wind数据显现，2020年至2022年，小牛电动的应收账款周转率别离为22.58次、20.03次、11.15次，存货周转率11.75次、14.04次、7.28次，呈下滑趋势。

⼩⽜电动还⾯临应收账款激增的⻛险。据财报数据，2020年末，⼩⽜电动应收账款仅为1.01亿元，这一数值在2022年末飙升⾄3亿元。

⼩⽜电动曾赖以成名的App操控、NFC解锁等技能，已不再鹤立鸡群，渐成各大⼚商⾼端⻋型的标配。主打“功能”和“续航”的雅迪、推出“液冷电动⻋”的绿源，纷繁向小牛电动等“新势⼒”建议反扑。脱胎于⼩⽶供应链的九号电动⻋更直接对标⼩⽜，杀⼊小牛最为中心的年青商场集体。

以科技体念为首要卖点的小牛电动，研制投入逐年下降，研制费用率显着低于营销费用率。这和小牛主打高端智能道路的定位各走各路。

财报显现，2019年至2022年，小牛电动的营销费用率别离为8.82%、8.22%、8.96%和13.88%，同期研制费用率别离为3.23%、4.30%、3.64%和5.55%。2023年一季度，小牛电动不包含股票薪酬在内的研制费用为2860万元，同比下降22.5％，而不包含股票薪酬在内的出售和营销费用则高达6920万元，同比增加4.7％。

“职业界的友商根本都是出售费用比研制费用份额高，这是由业态决议的。可是，咱们研制费用始终是在继续增加。”小牛电动回应年代周报记者称，小牛电动2022年营销费用增加首要用于海外事务。

“在海外的新品类，特别新形态产品，小牛进入新商场拓宽、新途径需求必定投入。”小牛电动方面着重，“现阶段，咱们根底夯实，将关于公司未来事务的可继续高质量开展构成助力。”

02  战略漂移

一名与小牛电动多有触摸的业界人士直言，小牛电动的成绩滑落，与缺少稳定战略，战略漂移休戚相关。

“小牛在把主营产品做强做大之前，过早进行了多品牌运营，比较早地发动了第二品牌Gova。它抛弃了锂电化的高端定位，开端运用铅酸电池。”上述人士还剖析指出，“李一男带领团队进入轿车范畴，也对小牛电动形成了必定影响。”

李一男是公认的技能天才。即便已不再前台，他仍然是小牛电动对外*代表性的标杆人物。“其实一家企业能不能做好，要害取决于中心人物。人的注意力是有限的，开创人和老板的注意力是企业的*价值。”一位挨近小牛电动的人士告知年代周报记者。

2018年是造车新势力交给元年，不少量产车型均在这一年上市。一向有造车梦的李一男决议入局新动力轿车，建议牛立异动力项目。2021年，牛立异动力发布英文品牌“NIUTRON”，中文品牌为“自游家”。一年后，“自游家”宣告车辆暂时无法交给，并向前期预定用户退还了意向订金。李一男形成遭受严重冲击。

就在李一男忙于造车项目时，小牛电动办法一再。

在2021全球新品战略发布会上，小牛电动为进一步丰厚产品矩阵，推出滑板车全新品类。面临剧烈的商场竞赛，小牛的电动滑板车仍需进步竞赛力。2023年*季度，小牛电动的电动滑板车在国际商场销量仅为12889辆，同比下降12.2%。

试水新品类受阻，小牛电动打造第二品牌也充溢崎岖。2019年新国标出台后，已在职业竞赛中获得先机的雅迪、爱玛等头部企业继续扩展产能，也开端向上延伸，向高端商场进发，抢占商场份额。

定位高端商场的小牛电动，测验推出子品牌，企图撬动中低端商场。它在2019年推出子品牌Gova，产品价格为2499元至4599元，还推出“原价2299元，折后1999元”的优惠活动。当年，Gova系列产品销量到达2.2万辆。2020年，Gova系列的销量大幅进步至16.85万辆，占总销量的近3成，成为了驱动小牛电动2020年销量增加的中坚力量。

锂电化曾是小牛电动的标签。锂电池提价，腐蚀小牛电动的赢利。小牛电动CEO李彦在2023年一季度财报会上介绍，从2022年第二季度开端，为应对锂电池提价所带来的本钱压力，小牛电动将国内产品价格会集上调了7%，但这按捺了部分用户的购买需求。其间，入门级产品Gova Zero系列销量更是遭受冲击。李彦泄漏，2023年*季度，Gova Zero系列产品的出售额同比下滑起伏挨近9成。

关于GOVA，小牛电动着重称，GOVA是一个系列，并非独立运营，“和滑板车相同，都是咱们进军两轮全场景战略，满意商场需求进行的拓宽，无论是延展新品类，仍是完善产品矩阵，丰厚产品线。”

或是迫于竞赛压力，折戟新品类、新品牌的小牛电动，开端推出搭载铅酸电池的车型。“运用铅酸电池的意图实践是为了压本钱。铅酸电池的价格更廉价一些，但小牛一开端的定位是锂电化，现在转向铅酸电池。这也是公司战略漂移的体现之一。”一名职业人士对年代周报记者说。

Gova系列产品本是小牛电动降维冲击、下沉商场的力作，但实践定位与雅迪等竞品没有显着差异。“中低端干不过雅迪”，好像成为外界对小牛电动最直观的总结。

这也导致了小牛电动线下途径缩短。到2023年一季度末，小牛电动国内加盟店数量为2853家，较2022年末下滑近8%。小牛电动CEO李彦解说称，公司低端产品出售占比明显下滑，公司封闭了部分低线城市的加盟门店。

“咱们并没有把雅迪、爱玛当作对手，咱们都在满意不同商场的顾客需求。”小牛电动还向年代周报记者解说，“下沉不是意图而是手法，咱们期望当咱们产品能够满意更多巴望改动出行的人群，并没有故意着重上仍是下。”

小牛电动进一步向年代周报记者表明，“咱们的产品界说根据商场及用户洞悉，*贱价并不是下沉的实质。”在相对低的价格区间，不必定没有空间做出高价值的好产品，要害从用户视角界说这个“好”。