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灌水太多的“医美面膜”，是时分走下神坛了。

美容护肤职业，向来是“闷声发大财”的领域。

前有“抗糖抗氧”的理念如雷贯耳，后有“早C晚A”的理念深得人心，假如产品再贴上“医美”标签，必定是妥妥的爆款无疑。

医美面膜便是其间俊彦。因为有医又有美，让“医美面膜”成了最强成效*不说，还顺势将运用场景从医美组织拓展到了小姐姐们的化妆台，变身成为科学护肤的代名词。

再加上皮肤科医师引荐的布景背书，以及小红书、抖音等种草途径的口碑裂变，一个巨大的商场就此应运而生。

弗若斯特沙利文数据显现，我国贴片类专业皮肤护理产品商场规模由2016年的19,3亿元增至2020年的66.3亿元，年均复合添加率为36.1%，2025年估计将添加至230.1亿元，前（钱）途无量。

抓获人心后，医美面膜更是一举创下“毛利率比肩茅台”的神话。2019年至2021年，医美面膜的均匀毛利率为77%-83%，高出一般面膜30%左右，间隔茅台91.62%的净利率仅相差不到10个百分点。

而这些随商场发展壮大起来的企业，不谋而合地挑选登陆资本商场。敷尔佳已在本年6月8日经过创业板注册请求，开端发动发行作业。

但是，值得玩味的是，依据敷尔佳招股书显现，其近三年单盒面膜的进货本钱最高为9.8元，与动辄上百元一盒的价格比较，溢价真实昂扬。

比较敷尔佳，巨擘生物也不遑多让。因为概念炽热，上一年IPO前估值就已挨近200亿元，并获得高 瓴、君联、鼎晖等一众闻名出资组织的喜爱。

在天猫途径上，一盒（5片）可复美类人胶原蛋白医疗器械敷料的价格为183元，一片近37元。按其近几年的毛利率来核算，一片面膜的质料本钱在5块钱左右，简直赚翻了。

本来不显山不露水的“医美面膜”，耳濡目染中就站到了面膜界食物链顶端，吃尽了“医用标签”盈利。但事实上，“医美面膜”并没有看起来的那么夸姣，暴利之下乱象丛生，乃至引来国家卫建委、商场监管总局等部分出手整理，进入最严监管年代。

是泡沫就总有被戳破的时分，集一切光环于一身的医美面膜，也不破例。

01

医美面膜的风，是怎样刮起来的？

谁能想到，被吹得天花乱坠的“医美面膜”，从一开端便是个对立体。

严厉意义上来说，“医美面膜”的说法是不存在的，它只能叫做医用敷料，即有“医疗器械注册证”的敷料，归于医学护肤品领域。起先首要用于医美项目术后修正，比方运用激光后，皮肤或许会留下创伤，医美面膜能够直接触摸创面，加快创伤愈合。

它和一般面膜的差异首要在于，出产时卫生条件愈加严厉，防腐剂添加更少，不含一般护肤品中的香精、酒精等影响成分。所以，“医美面膜”的概念，不过是商家为了让顾客更好地了解产品，与日常运用的面膜联系起来而故意为之。

医美面膜的走红途径，也是有迹可循的。跟着2019年左右，国内医美商场鼓起，轻医美项目的承受程度越来越高，也就有更多人触摸到贴片式医用皮肤修正敷料，医美面膜在这个大布景下逐步冒头。

直播带货方式的鼓起，又给了医美面膜出圈的*“要害”。以敷尔佳为例，2019年5月，敷尔佳白膜初次露脸李佳琦直播间，当晚便卖出25万片，这也使得很多顾客了解到了医美面膜这一概念。

尝到甜头的敷尔佳，此后又相继签约袁姗姗、赵露思为品牌代言人，资助《妻子的浪漫游览4》、《花花万物283》等综艺节目，以进行品牌曝光。当然，这个环节中，KOL集体也不能少，这些网红们活泼在小红书、抖音、快手等交际途径，刷屏式的共享产品运用心得，经过图文或视频品等内容方式，对顾客全方位浸透，进行产品引流。

不只如此，为保持在天猫等头部电商途径的曝光度，敷尔佳不断添加如天猫直通车、钻展、品销宝等途径推行东西的投入，还添加了京东、微信小程序等途径的推行力度，来拓展自己的获客途径。

和敷尔佳的途径类似，巨擘生物旗下共具有可复美、可丽金等8个首要品牌，也是烧钱狂砸营销。线上构建面向群众商场的全国性出售网络，包括铺设包括天猫、京东、抖音、小红书等线上自营店肆；线下则掩盖屈臣氏、调色师、华联集团、盒马鲜生等化妆品店和连锁超市约2000家我国门店。

仅2022年，巨擘生物的出售及经销开支便高达7亿元，占营收比重的30%。巨擘生物还揭露表明，“直营事务，尤其是线上直销事务，将是公司未来出售及营销作业的关键。”

总结起来，医美面膜之所以大火，在于成功踩中了功用性护肤品的盈利，兼之产品自身有“医美”二字加持，更是如虎添翼，大放异彩。

在顾客的疯狂追捧下，“医美面膜”逐渐变成了一门暴利生意。

02

“钞才能”惊人，光环之下盛名难副

医美面膜到底有多挣钱，答案或许超乎很多人幻想。

2020年-2022年，巨擘生物收入别离为11.91亿元、15.52亿元、23.64亿元，毛利率别离为84.6%、87.2%、84.4%，和毛利率长时间保持在90%左右的茅台比较，也平起平坐。

相较于巨擘生物，敷尔佳的战绩相同“彪悍”。2020年-2022年，敷尔佳经营收入别离为15.85亿元、16.50亿元、17.69亿元，归纳毛利率在80%左右，远远高于职业均匀值。

如此的高毛利，得益于“低本钱、高价格”的商场战略，以及节节攀高的营销费用。就在上一年，“148元一盒的敷尔佳面膜本钱仅10元”的词条霸榜热搜，依据其招股书显现，敷尔佳面膜产品的本钱价均价只在10元左右一盒。

▲图/敷尔佳招股书

与高溢价不匹配的，是医美面膜能够用“破旧”来描述的研制投入。2019年到2022年，敷尔佳的出售费用别离为1.15亿元、2.65亿元、2.64亿元、3.9亿元，出售费用别离率别离为8.6%、16.75%、16.01%及22.06%。

其间，宣扬推行费别离为7031.75万元、1.66亿元、2.36亿元、3.54亿元，尤其是2022年，宣扬推行费占有了出售费用的9成。

比照之下，敷尔佳的研制投入真实没眼看。2020年-2022年，敷尔佳的研制投入别离为147.97万元、524.29万元和1542.61万元，占经营收入的份额别离为0.09%、0.32%和0.87%，在职业界归于垫底。

更令人震惊的是，到2022年末，敷尔佳的研制人员仅有6人，其间还包括应届毕业生。到了2023年3月，其研制人员才又添加了2人，现在为8人。

很难幻想，整个企业多个产品的工业设计、产品试验、上市前检测等环节，仅靠几个人就能够完结。而到招股书签署日，敷尔佳及其子公司仅有1项已授权专利，且为包装盒专利。

细思极恐的是，“重营销轻研制”的习尚，在业界已成常态。自诩为研制驱动公司的巨擘生物，状况也没好到哪里去，2019-2021年，其研制费用别离为1140万元、1340万元、2500万元，别离占同期总收入的1.2%、1.1%、1.6%。

2022年尽管研制投入添加到4404万元，但和当年7.06亿元的出售及经销开支比较，依然是沧海一粟，诚心缺乏。

▲图/巨擘生物财报

在同行的烘托下，研制费用终年维持在5%左右（到2021年，才增至9%）的创尔生物，倒称得上“业界良知”了。

即便如此，有了“械字号”这张主力在手，顾客仍是愿意为“医”字买单。究竟，比较于医美项目，所谓的“医美面膜”运用更便利，价格更实惠，还比一般面膜效果来得更好。

尽管黑膜、白膜、绿膜让人傻傻分不清，但水光膜、胶原蛋白膜等名词听起来就很巨大上，似乎敷一敷便能处理痘痘、黑头、毛孔乃至皱纹等一系列扎手的皮肤问题。

但这些“薛定谔”的成效，很快被无情打破。

03

乱象层出不穷，监管收紧再难躺赚

因为“医美面膜”的概念没有清晰界说，导致虚伪宣扬、过度宣扬的问题愈演愈烈。

现在市面上总称的“医美面膜”，其实并非都有“医用”特点，更有同一品牌的两类产品称号极端类似，顾客在购买时很简单混杂踩坑。

例如，敷尔佳旗下医疗器械类产品仅有4种，在售的“敷尔佳透明质酸钠修护贴（白膜）”和“敷尔佳透明质酸钠修护贴”，分明归于“妆字号”产品，称号却与其“械字号”的“医用透明质酸钠修护贴”高度相同，试问谁看了不模糊。

相同地，巨擘生物器械“可复美”的“械字号”医用敷料仅有3款。其间一款声称“*类医疗器械”的“液体敷料”，依据国家安全药监局最新规则，实际上已不归于“械字号”，而其他在售的“战痘膜”“灯泡膜”“小水膜”，也都是“妆字号”的一般面膜，若不细细分辩，顾客很难发现个中“猫腻”。

事实上，早在2017年，巨擘生物就因涉嫌虚伪宣扬被申述。法院以为涉案面膜归于特别化妆品，且在未获得特别化妆品批准文号的状况下，宣扬具有美白效果，以“医师引荐，560家医院的一起挑选”的暗示办法使人误解其功效，构成虚伪宣扬的诈骗行为。

不但如此，因为国家允许的“械字号”敷料运用的质料较少，现在首要为透明质酸和胶原蛋白两大类，仅有保湿与修正的功用。而且需要在医师主张下短期运用，底子不能作为日常护肤品长时间运用，但这个要害的关键，在商家的宣扬中却简直毫无提及。

而且，在出产企业授意，很多微商和代购等发展出的经销系统下，又导致这些医美面膜价格参齐不齐，高仿假货众多。有不少顾客运用之后整张脸又红又肿，乃至收到发霉的面膜，消费体会大打折扣。

或许是层出不穷的乱象过分触目惊心，2020年年头，国家药监局不由得亲身下场，不只叫停了“械字号面膜”的声称词语，还清晰表明医用敷料应该依照医疗器械办理，不能以“面膜”作为称号，更不得含有“美容”“保健”等声称词语，且不得含有夸张适用范围或许其他具有欺骗性的内容，堵死了擦边球的或许性。

2021年12月31日，国家药监局再度发布《*类医疗器械产品目录》的公告，在品名举例中删除了“医用冷敷贴、冷敷凝胶”等相关条目，并表明“成分不具有药理学效果、所含成分不行被人体吸收的液体、膏状敷料（不包括凝胶）拟均依照II类器械办理”。这意味着，“*类医用冷敷贴”正式被封杀。

从前一度，站在颜值经济的风口，医美面膜发明出了“披荆斩棘”的财富神话。但当职业监管趋严，“械字号”的光环逐渐失灵，顾客也终将回归理性，噱头名字再多，也难逃护城河缺失的“硬伤”。

灌水太多的“医美面膜”，是时分走下神坛了。

参考文献：

1.开菠萝财经《医美面膜抢上市：一年净赚8亿，李佳琦们给我打工》

2.凤凰网电商研究院《蹭医美流量蹭到上市，敷尔佳真能走远吗？》

3.红星资本局《医美面膜，“灌水”太多》

4.盐财经《敷尔佳，这不是欺压厚道女孩吗》