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8月初，2017年发迹于云南昆明的现制茶饮品牌“霸王茶姬”正式进入北京，并于向阳合生汇开出首家旗舰店，随即呈现排队订单破1000、杯数超3000的“爆单”盛况，给沉寂已久的首都现制茶饮商场带来了一点小小的“排队震慑”——上一次北京人民为一杯茶大排长龙，还要追溯到2017年喜茶在三里屯开出首店。

但现制茶饮范畴没有新鲜事，这现已是一个极端老练的范畴，“新店开业 排长队”的现象简直每个季度都要演出，只不过是城市有所不同。

本年一季度，“广西之光”阿嬷手作进入上海，由于其主推“手打麻薯”和“手剥葡萄”等费时吃力的人工加料工序，等单冷清遍及长达两小时以上，同期200至300杯饮料制作中的状况继续数月——这也是喜茶前期玩过的，喜茶门店的后厨前厅面积占比挨近1:1，一向着重自己新鲜生果现洗现剥制茶。

“由于好喝，所以热销，所以排队”关于顾客而言是一种天然联想，但关于现制茶饮品牌来说，“排队”作为终究成果，显着现已是一种能够被运用的营销手法，在“首店”这样的特别节点上，制作排队比制作饮料或许愈加重要。

霸王茶姬深谙此道。

首要，霸王茶姬给到了北京合生汇店极高的位置包装——它是品牌全球第2000家门店，也是北京旗舰店，因而品牌北京商场一切的营销资源简直都向这家店歪斜，很多尝鲜订单被吸入，同期开业的凯德mall大峡谷店和顺义华联店，则简直不需求排队。

战略之下还有战术。

开店当天，霸王茶姬在合生汇门店用上“盲盒”玩法，把奶茶杯下方三分之一区域做成可撕包装，内附优惠券、美妆产品或Gucci丝巾等高价稀有礼品，把“玩”的特点参加饮品，也变相提高饮料的价值感。绝地，霸王茶姬还找来了巨大英俊的店员，玩起最近风很大的“男色营销”，进一步增加社媒传达资料。不行忽视的一点是，坐落于CBD邻近的合生汇，仍是北京的KOL和KOC日常出没打卡的重要商圈。

依照品牌方此前承受采访时的说法，这些营销手法往往能够直接拉动门店的流量和出售成绩，但像盲盒这样的打法，仅在周年庆或新店开业时才被答应运用，假如活动失掉稀缺性，也就没有了新鲜感和带销量的才能。

一套组合拳打下来，霸王茶姬卖的究竟是怎样的产品，好像现已不再重要。到发稿前，霸王茶姬在北京布局的门店现已多达9家，它们将一起分割首店带来的巨大流量。只是环绕“排队”做出丰厚的营销动作，霸王茶姬就现已在竞赛剧烈的北京茶饮商场拿到了自己的一席之地。

在这个年代，制作热度并不困难，但要一次性输出如此完好的商场拓宽计划，的确需求修炼。依据“窄门餐眼”计算，霸王茶姬的客单价约为18.75元，挨近喜茶的20.6元，至今开店现已超越2000家，这一数字也是喜茶敞开加盟后才刚刚打破的里程碑。

用喜茶一半的冷清，做到迫临喜茶的规划，霸王茶姬是怎么做到的？

做瑞幸、喜茶、星巴克的学徒

在现制茶饮范畴，产品立异现已日趋通明和乏力，这是各大品牌不会明说，但从实践动作上能够反向推导出的大趋势。

首要是产品设计上的同质化倾向越发显着——应季有哪些生果，上游供应链开宣告什么质料，下流的品牌就会相应推出哪些产品。例如春季的茉莉、樱花风味，夏日的杨梅、西瓜、芒果，秋季的桂花糖浆和冬天的芋泥，简直现已成为各家品牌的应季“定番”。而一旦有新的产品呈现，竞品也会马上跟上，本年夏天的芭乐、蜜瓜都是如此。

其次是环绕单一中心质料的产品开端独立出新的连锁品牌。柠檬茶范畴呈现了柠季、邻里LINLEE、王柠，前两者别离在南北两大商场加快扩张，王柠则得到了喜茶的出资；酸奶范畴的茉酸奶本年也在张狂拓店，在加快展开的进程中还遭受了不少争议。

终究是打爆新品的本钱和难度都越来越高。具体表现为茶饮范畴的IP联名协作越来越多，协作伙伴的掩盖规划从影视剧、动漫到奢侈品、游戏、彩美妆乃至互联网渠道，不胜枚举，并且每次联名都涉及到包装、线上线下联动、流量采买等一系列营销动作。

“人无我有”的产品越来越少，“人有我优”的难度越来越大，一言以蔽之，便是“卷”。

在这种状况下，把握先发优势的“产品界说者”，*抢夺顾客心智的才能。典型如瑞幸所界说的“生椰拿铁”，和喜茶最早的爆品“芝芝系列”，别离*用立异的质料组合打开了新的范畴。

依据咖门和美团联合出品的《2023饮品职业春夏1000 新品剖析陈述》（下文简称《陈述》），问世超越2年的生椰，现在现已沉积为饮品职业的中心风味之一。而“芝芝系列”发明的奶盖，也现已是各大品牌必备的质料之一。

这足以阐明，在海量的新品序列中找到“大单品”，是现制饮料品牌立足于内卷商场的必要进程。这也契合历史阅历，当年霍华德·舒尔茨在意大利街头发现的手艺现制浓缩咖啡，并不合适更宽广的商场，反而是加水的美式和加奶的拿铁，加上改造后的半自动咖啡机，让星巴克大获成功。

霸王茶姬是创立于2017年的茶饮“中生代”，虽然面对更剧烈的竞赛，但也有了学习和“避坑”的条件。

彼时喜茶和奈雪都现已拿到了亿元等级的前期融资，以此敞开全国拓宽计划。前者讲的是“生果 芝士”的新中式茶饮产品故事，引来很多仿照者，后者则挑选了“我国星巴克”的第三空间故事，既做茶饮也做面包。创业十年来，两家头部品牌均坚持直营，但本年两家又先后宣告敞开加盟，瑞幸和蜜雪冰城的成功阅历现已证明，在单店模型优化到必定程度之后，加快开店扩张是现制饮料赛道绕不过去的一道关。

霸王茶姬简直吸收了“长辈”们的一切阅历。

产品层面，霸王茶姬避开喜茶掀起的生果茶大战，回到“奶茶”范畴做文章。据上文提及的《陈述》数据，虽然生果茶在热销产品中占有多半，但每个月仍会有4-5款高销量奶茶呈现，其间“新鲜清新、茶感强”的产品更具优势。

图源：《2023饮品职业春夏1000 新品剖析陈述》

霸王茶姬的大单品“伯牙绝弦”就彻底归于这一品类。仅由茶汤、牛乳、非氢化基底乳和糖浆构成，后两者还能够去掉，其他主推SKU也大多根据这一逻辑开发，仅保存单个生果茶、雪顶茶、冷泡茶产品作为防护和弥补。现在，“伯牙绝弦”现已售出超越2000万杯。

极简的配料让霸王茶姬具有更快的出杯速度和更低的库存危险，再加上创业于茶叶原产地云南，品牌全体具有较好的快速扩张条件，也早早敞开了加盟，这正是他们能够五年开出超越2000家门店的原因。

霸王茶姬的创始人曾在多个场合揭露表明，品牌的方针是“先在昆明‘开天辟地’，再到云南‘顶天立地’，终究是全国‘漫山遍野’”，而本次进军的北京，正是他们在国内终究想要开辟的大商场。

打色彩、打健康、打出海

在竞赛剧烈的茶饮商场，霸王茶姬简直不找闻名IP协作，营销战略以“稳”优先，仍然会仿照老练竞品，但无一破例都有剧烈的意图性。

本年4月，霸王茶姬为推行新品“春宴·樱花乌龙”制作了一支概念TVC，主打“粉墨撞色”，以着重新品新包装的“多巴胺粉”视觉符号——比樱花季品牌营销常用的粉色饱和度更高、更艳丽，无限挨近上一年夏天VALENTINO品牌阿那亚大秀刷屏社媒的荧光粉色。为此，霸王茶姬还罕见地时间短调整了品牌logo的配色，联合GQ实验室进一步推行品牌的粉色标签，还在成都中心商圈春熙路打造快闪店——这也是时尚品牌爱用的打法。

霸王茶姬品牌营销担任人在承受媒体采访时曾说到，品牌为这轮新品营销投入了*其他营销资源，用上了刚刚成为食物质料的“关山樱”，“多巴胺粉”也很有“大牌感”，意图在于为霸王茶姬向2000店跨进的进程中堆集更多品牌财物。

从这次“色彩营销”，能够窥见霸王茶姬在营销投入上的“鸿沟”。“*别”的资源包中，不包括代言人，也没有IP联名，现在“樱花乌龙”仍然作为惯例产品在售，仍然运用差异于惯例产品的粉色包装，但霸王茶姬并没有为这款单品投入更多资源。

与之相对的，是品牌对大单品“伯牙绝弦”的继续优化。

本年二季度，交际媒体上呈现了一些关于霸王茶姬的负面点评，首要环绕“咖奶”这一质料发酵，从配料表来看，它类似于“咖啡伴侣”，增加植脂末——被广泛认为是“假奶”，含有反式脂肪酸，会让人长胖。霸王茶姬的中心单质量料本就简略，而其又定坐落“牛乳茶”、“鲜奶茶”，关于一个均匀客单价挨近20元，现已开出2000家门店的品牌而言，运用植脂末简直是无法被顾客承受的，也将直接影响大单品的销量。

霸王茶姬的反响还算敏捷，赶在北京店开业前，宣告全面投入运用全新基底产品“冰勃朗非氢化基底乳”，完成产品“0奶精、0植脂末、0氢化植物油”，重申“原叶鲜奶茶”的定位，可谓一次及时有用的危机公关。

但“真奶”营销并不是霸王茶姬创始。2022年6月，喜茶就发布了《喜茶质量真奶规范》，还联合《我国顾客报》发布了*《现制奶茶质量奶质料运用主张》，主张全职业做质料晋级。虽然从实际层面上，全面运用真奶简直无法在全职业成为硬规范——关于10元档或更廉价的奶茶而言，这是不或许的，但定位偏高端的喜茶做出姿势，无疑对品牌有正面加持。

霸王茶姬真实差异化于喜茶、奈雪的中心战略，其实是坚决下注出海。品牌创始人张豪杰此前在海外商场从业的阅历，让他看到了我国茶饮在海外商场，特别是东南亚商场的或许性。

霸王茶姬在国内中高端茶饮竞赛最剧烈的2019年，就现已开端到马来西亚等国大规划拓店，比起早年间出海却囿于直营无法加快开店的喜茶，霸王茶姬和贡茶、coco等早年出海的茶饮品牌相同早早敞开加盟，现已在海外开出上百家门店。

比起相同主打“国风”的茶颜悦色，霸王茶姬借着我国文化和内容产品出海的春风，依托相对急进的扩张办法，实实在在地在东南亚扎下了根，也因而为应对国内的剧烈竞赛储藏了弹药。现在，霸王茶姬在传达上也更倾向于将自己包装成一家世界公司——为北京首店拍照的TVC，选用的简直满是外国艺人。

霸王茶姬是今日我国现制茶饮商场的“中生代”，它充沛吸收了长辈们创业期踩过的坑，毫不犹豫地展开加盟拓店，在重要营销节点上运用老练计划打爆门店或单品，这种“算账”才能，也让它成为本钱宠儿——在最近传出IPO音讯的五家茶饮品牌中，它是最年青的一个。但靠一款茶走遍全国的霸王茶姬作为品牌的成色，终究仍是要靠招股书和财报发表的数字来验一验。