狮子金融

11月初，阿里巴巴团体宣布将1688和闲鱼等升级为战略级创新营业。作为阿里最古老的电商营业之一，24岁的1688终于获得了职位上的“飞升”，背后的缘故原由不难明晰。淘宝、天猫想要捉住的年轻消费者，早已纷纷涌向这个古早的购物平台。

据亿欧网统计数据，2020年上半年1688上的年轻买家占比提升靠近10%。翻看小红书、微博也可以发现，最近两年多了许多1688购物攻略。

无独占偶，拼多多的生意也是越做越好。财政数据注释，停止2023年9月30日，拼多多第三季度总营收为688.404亿元，同比增进94%。归属于拼多多通俗股股东的净利润为155.37亿元，同比增进47%。

年轻人热衷于在1688、拼多多等低价平台找“平替”，已经成为近期消费市场上的重大趋势，与之相伴的是人们津津乐道于消费降级之下的种种省钱购物攻略。

此前，新零售商业谈论曾多次探讨过有关消费降级的话题，如在1688买瑜伽裤（参见）。现在天，我们想深入探讨的是，从消费升级到消费降级，转变的背后到底意味着什么？

1、 消费降级带来的思索 

从消费升级到消费降级，其中的要害在于，消费者真能由奢入俭么？

“洗脸巾、湿厕纸、厨房湿巾、安睡裤……”小安掰着手指头，细数自己一样平常生涯中使用的一次性用品：“单说洗脸，就不能能再用回毛巾了。”小安告诉零售君，已往自己差不多每周都要把洗脸毛巾搓洗清洁，并用开水烫一下消毒。“自从用上了洗脸巾，这每周一次的繁琐历程终于不用再继续了。其他的一次性用品也是一样，就是图个省时、省力又利便呀。”

身边的一次性用品和纸品，新零售商业谈论摄

“回不去”是事实，“差钱”也是事实，于是，就给了种种平替产物以生长空间。

“最最先我用的是韩国品牌的洗脸巾，确实好用，但也是真的贵。今年双11我最先在小红书等各个平台上找平替，最终找到了廉价又好用的国产洗脸巾。”小安先容，现在自己身边不少同事、同伙都热衷于寻找日用品、衣饰、美妆护肤等种种用品的平替，还会发小红书交流使专心得。

浣浣回忆，自己是在2019年前后入了护牙的“坑”：“早上用电动牙刷刷牙，中午在单元用冲牙器清洁口腔，每半年还要洗一次牙。”原本，浣浣以为这样的好习惯虽然费点钱，却能让自己保持一口好牙，能恣意享受美食，拍起照来也更美。但设计赶不上转变，年头公司宣布降薪，护牙的好习惯逐渐成了浣浣的肩负。

于是，浣浣把洗牙机构、牙线品牌、电动牙刷刷头的更新频率都做了调整：“原本去的洗牙机构，服务体贴、仔细入微，但洗一次牙就要600块。我想了想，只要杀青洗牙目的就行，其他的服务体验都不主要，以是换了个平价的牙科诊所；牙线，从入口的换成了国产廉价大碗的，使用感也差不太多；电动牙刷主要是刷头这个耗材花钱，我从3个月一换，酿成用到刷毛呲出来再换，差不多小半年才换一个……”

同样的情形也发生在咖啡赛道里。

宁宁原本没有喝咖啡的习惯，几年前来上海事情，被大街小巷的各色咖啡馆吸引，实验了一次后便一发不能摒挡，曾经一度天天一杯星巴克美式，现在却直呼：“星巴克？喝不起！”

今年以来，宁宁从星巴克降级到了Manner，且必须自带杯去“打”咖啡以享受到立省5元的优惠，再厥后又降级到了瑞幸的9.9元一杯。前两个月，她改成了喝挂耳：“挂耳喝习惯了，以为瑞幸的9块9都贵。”宁宁告诉零售君，她在好特卖实验了若干品牌的挂耳咖啡，“均价一两块钱的咖啡，让我熬过一整天的事情。”

用自家胶囊咖啡机打的咖啡，受访者供图

现在的她，一个月也就喝一两次“外面的咖啡”：“通常是在约了客户谈相助的商务场所下。”

小安、浣浣、宁宁并非个例，在小红书等社交平台上能刷到不少类似事例：原本习惯每月做一次美甲的小姐姐，改成买穿着甲和果冻胶自己在家DIY了；原本背大牌包包上下班的白领，找到了帆布袋的兴趣；崇尚lululemon、始祖鸟的精英中产，也最先以为“1688真香”……无数事例注释，由奢入俭难，“捂紧钱包”的年轻人并没有完全放弃已往养成的消费习惯，而是转而寻找起了性价比更高的平替。

随之而来的，是对于平替的诸多争论。

此前在社交媒体上，否决消费主义的人提出，购物也要践行“耐久主义”，即购置更贵价的产物，使用更长的时间，充实享受贵价产物更高的品质。在这些人眼中，平替没有价值。

中新集团出资中科创星

现在，否决者逐渐增多。他们以为，耐久主义才是真正的消费主义，众人皆知贵价产物溢价严重，能花更少的钱去享受品质差不太多的产物，有何不能？只买对的不买贵的，平替才是王道。

2、平替有前途？ 

相较于疫情前，消费者对产物的价值显然有了更清晰的权衡尺度。除了对照产物品质外，他们往往加倍看重使用体验，以及能否为自己带来便利。

一条lululemon瑜伽裤，穿着体验确实是唯一档的恬静，也加倍耐久耐用。相较于三四十块钱一条的1688同厂同源瑜伽裤，虽然穿着体验感略差、洗了几回就有点松了，但花大几百买一条lululemon，真的有需要吗？

早先，茉莉是抱着试一试的心态在1688上买了条瑜伽裤，现在的她宁愿在1688上买几十条差异颜色的瑜伽裤，也不买一条lululemon了，她开心地示意：“我可以换着穿，随便穿，洗松了就丢掉再买新的，也不心疼。这个历程着实也很快乐。”

1688里的Lululemon同款

在与周围同伙的交流中，零售君发现，年轻消费者更容易接受快消品和衣饰行业的平替产物，而对于一些手艺、设计、质料门槛较高的行业，平替很难大行其道。“上千元的耳机与百来元的相比，使用感受确实天差地别。”小野向零售君示意。

然而，杂乱的市场环境给了一些所谓的平替以可乘之机。《上观新闻》的记者发现，今年双11，不少低价平替产物选择“蹭名牌”，用相似的外观来诱导消费者购置他们以为的正品。

在小红书上，也经常会看到推送“不是同厂同源，就是原单衣饰”的帖子，点进去仔细鉴别，才发现着实这些产物都是大牌的高仿货，剽窃版型不说，还在质料上偷工减料……低价诱惑之下，有不少消费者被平替美妙的价钱“香晕了”，而完全忽视了产物质量等细节。

3、平替也要有手艺 

“我也用过很廉价的洗脸巾，但真的刮脸，最后我拿来当一次性抹布擦灰、擦地了。”在寻找平替的路上，小安踩过不少雷，也虚耗了不少钱。

宁宁的咖啡降级也并不是毫无底线：“那种很廉价但寡淡如水的咖啡，我是喝不下去的。”

显然，消费者已经体验过好产物了，便会以好产物的尺度去找平替——价钱要“平”到什么水平，以什么样的产物价值或使用体验，才可以成为谁人“替”。

这意味着，消费者理想中的平替，绝不是在产物品质上做减法，而是要综合考量使用体验，做出性价比最高的产物，并以最直接触达消费者的方式举行售卖。

在小红书上搜索“平替”出来的效果

明晰了这一层事实之后，对于大品牌们来说反而是好事。究竟，论产物研发手艺和供应链效率，谁能比得过他们呢？一些大品牌如电子产物领域的苹果、华为等，都推出了自己的平替产物，最新的案例是苹果设计研发平价版的VissionPro头显。

除了“我替我自己”，另一个思绪即是行使供应链优势降价，缩小自己与平替之间的价钱差。现在年的茶饮品牌就在纷纷降价，与平替们相互卷起来。

尚有一种思绪是行使自己的研发、专利优势，不停推出新的产物、找到新的身分，把模拟者延续地甩在死后。

另一边，原本就已经是“平价中的战斗机”的经典品牌，现在有了更好的生长时机。

平替品牌想要遇上经典品牌，同样也需要支出更多的起劲，而不是直接复制粘贴别人家的产物——要升级自己的产物，升级自己的供应链，真正做出有自己调性的品牌。

市场就在这一片相互博弈和内卷中，为消费者带来了更多的选择。大浪淘沙，最终只有真金白银才气留在沙滩上。